Les marques à la conquête…

Le décollage de l’Afrique favorise l’éclosion des classes moyennes. Un marché que les marques occidentales de la grande consommation cherchent à mieux connaître, pour mieux les conquérir.

L’Afrique est « le dernier continent qui s’ouvre à la société de consommation », souligne Florence de Bigault, directrice adjointe du département Quali d’Ipsos, l’un des premiers instituts français d’études de marché. Des entreprises comme Total, Bolloré, Peugeot ou Orange, ont pris pied en Afrique il y a longtemps déjà, et ont ouvert la voie. Aujourd’hui, Renault, Danone, L’Oréal et bien d’autres se lancent à la conquête du marché africain. Pour certains, un territoire vierge, mais pas pour Ipsos dont 850 des salariés travaillent sur le continent. Hier, ils ont accompagné les pionniers. Aujourd’hui, ils aident les nouveaux venus à identifi er les cibles et les objectifs à atteindre. Une tâche complexe qui suppose de bien prendre, dès le départ, la mesure des différents territoires. Au total, 54 pays africains n’équivalent pas à 54 marchés, car tous les pays ne présentent pas le même potentiel, lequel dépend de l’importance des classes moyennes. Les marques adoptent la stratégie du cluster : « On s’installe au Maroc, et de là, on rayonne sur le Maghreb. On s’installe à Abidjan ou à Dakar, et de là, on rayonne sur l’Afrique francophone », explique Florence de Bigault. Il faut ensuite identifier et analyser les caractéristiques de ces classes moyennes que l’on cherche à séduire.

Les méthodes, au départ, sont les mêmes que celles qu’utilisent partout dans le monde les instituts de marketing. D’abord une observation minutieuse du profil de ces consommateurs potentiels : âge, sexe, métier, montant des revenus, mais aussi le style et les habitudes de vie, les valeurs auxquelles la personne accorde une particulière importance, sa façon de consommer.

On entre dans la classe moyenne quand on sort de la précarité. Les revenus permettent de dépenser pour autre chose que se loger et se nourrir. On achète des biens d’équipement.

Dans le jargon du métier, cela s’appelle rechercher l’insight (la problématique du consom-mateur face à un besoin donné) et le driver (la motivation qui lui fera choisir tel produit plutôt que tel autre pour répondre à cette problématique) : « On va comprendre comment les femmes se maquillent en Afrique, comment elles traitent leur peau, comment elles soignent leurs cheveux. On s’aperçoit que leurs habitudes sont sensiblement différentes de celles de l’Américaine, ou de l’Européenne, ou même de la Chinoise. Et une famille de classe moyenne, qui veut acheter une voiture, on se demande sur quoi elle va “tilter” en visitant une concession automobile. » Car le driver n’est pas que fonctionnel. Il est aussi, bien évidemment, émotionnel.

Mieux connaître les classes moyennes

Les critères qui fondent l’identification de la classe moyenne africaine peuvent être déjà, à eux seuls, source de problème, car ils ne correspondent pas toujours à ceux des autres continents. À commencer par les revenus. En 2011, un rapport de la BAD (Banque africaine de développement) définissait l’appartenance à cette catégorie sociale à compter d’un revenu compris entre 2 et 20 dollars par jour. Un critère de ressources qui fut à l’époque très critiqué. En définitive, Ipsos considère qu’on appartient, en Afrique, à la classe moyenne, quand on dispose d’un revenu mensuel compris entre 400-450 $ et 1 200 $. Mais les revenus ne sont pas les seuls critères.

Tout particulièrement en Afrique où il n’est pas possible de se contenter d’un simple déclaratif, comme ailleurs dans le monde, où les personnes sont interrogées dans la rue ou au téléphone. Ipsos a ainsi réalisé une enquête en interrogeant 800 personnes par pays, un peu partout sur le continent. « L’enquête se déroule en face-à-face dans les maisons. Elle nous permet de dérouler un questionnaire qui dure une demi-heure, et qui fait un tour de 360° pour comprendre com-ment les gens vivent, ce qu’ils possèdent, quels sont leurs équipements, comment ils dépensent, comment ils consomment. Leurs réponses permettent à nos enquêteurs de confirmer, contrôler et vérifier qu’on est bien dans un logement de classe moyenne », explique Florence de Bigault. Les investigations sont parfois encore plus approfondies.

On les appelle des « ethnographiques » : « On va vivre quelques heures ou quelques jours avec les gens pour com- prendre comment ils mangent, utilisent leur voiture ou leur téléphone, afin de bien capter les différences culturelles. » Comprendre aussi certains comportements : comment les gens gèrent leur budget, com- ment ils arbitrent leurs achats, les freins et les barrières à la consommation de tel ou tel produit…

De ces études est ressorti un profil du membre de la middle class africaine précis et affi né : un consommateur dont les revenus lui permettent de dépenser pour autre chose que se loger et se nourrir ; qui consomme de manière plus sophis-tiquée des biens d’équipement après de minutieux arbitrages ; qui recherche avant tout la qualité, quitte à continuer à consommer traditionnel ou « local » certains produits pour pouvoir se payer des biens d’importation à un prix plus élevé. Une voiture neuve et non plus une « voiture de sept ans », qui symbolise depuis trop longtemps une pau-vreté africaine caricaturale. Un consommateur qui ne vit plus au jour le jour dans une logique de pure subsistance, mais épargne et fait des projets, notamment en ce qui concerne l’éducation de ses enfants qu’il considère comme prioritaire.

Une classe moyenne qui, par ailleurs, se définit elle-même par la réfé-rence à un certain nombre de valeurs : la morale, le respect, la méritocratie, et la religion. « On devient membre de la classe moyenne quand on sort de la précarité », résume Florence de Bigault. Une définition qui correspond en tout point à la profonde évolution que l’Afrique connaît depuis quelques années, encore fragile, mais riche de potentialités. Et qui fait, là aussi, la spécificité du marché que l’on cherche à gagner. Un marché, lui aussi, en plein essor, qui éclôt à peine et qui est loin d’avoir atteint sa maturité. Des consommateurs en devenir, dont les comportements vont évoluer chaque année.

Pari sur la croissance de l’Afrique

Dans l’immédiat, les études identifient les besoins pour offrir des produits et des services adaptés à la demande. Pas de low cost, mais de la qualité à un prix abordable. On appelle cela « africaniser » la gamme : « Renault ne va pas aller avec une Kadjar à Lagos. La marque va peut-être y aller avec une Kwid. » Demain, il ne s’agira plus seulement de répondre à des besoins ni même d’anticiper leur évolution, mais carrément d’en créer de nouveau. « Bien évidemment, les marques cherchent à changer les modes de vie », reconnaît-on chez Ipsos. À commencer par ceux de la table. « On leur avait vendu de la bière depuis 30 ans, on vient leur vendre du fromage, on commence à leur vendre du vin, on essaye les plats tout faits, les produits de petit-déjeuner, etc. Tout cela est très nouveau pour les classes moyennes africaines… »

Cette stratégie repose sur le pari que l’évolution engagée en Afrique va se poursuivre. Non sans risques. En juin 2015, Nestlé se déclarait « déçu » par le rythme d’émergence de la classe moyenne sur le continent africain. Sans refroidir pour autant les ardeurs des autres multinationales européennes qui savent que les marchés ne sont jamais des longs fleuves tranquilles et qui essuient aussi des revers ailleurs, notamment en Asie. Les optimistes considèrent qu’il faut sortir de la logique d’un retour sur investissement court et parier sur la durabilité, alors même que les gouvernements africains, confrontés aux périls des économies de rente, souhaitent construire des systèmes plus solides et plus diversifiés. Les marques de grande consommation ne débarquent pas en Afrique seulement pour distribuer, mais aussi pour produire. La logique du cercle vertueux, où la production sur place crée des emplois salariés, favorisant d’autant l’augmentation du nombre de consommateurs et l’élargissement du marché…

Une vision pas forcément irréaliste, à l’heure où les salaires remontent en Asie, rendant plus compliquées les stratégies de pénétration du marché chinois par le biais de la production locale. Une vision qui, fait-on valoir chez Ipsos, tient compte aussi de la proximité géographique : « L’Afrique est notre voisin. Il n’y a pas plus près comme continent. C’est à côté. » Une proximité culturelle, et environnementaliste, aussi, si l’on tient compte du différentiel d’empreinte carbone par rapport à une production industrielle délocalisée au Vietnam ou dans l’Est chinois. Autant d’opportunités, dit-on, « pour les entreprises françaises qui ont largement raté la Chine ».

ENCADRE

UN MARCHÉ DE 905 MILLIONS DE PERSONNES EN 2040 Selon une étude menée par Bearing Points et Ipsos, les classes moyennes — au sens strict — représentent 14 % de la population africaine, divisées entre la classe moyenne supérieure (10 à 20 dollars par personne/jour, 5 % de la population), et la classe moyenne inférieure (4 à 10 $ par personne/jour, 9 % de la population). Ces proportions diffèrent toutefois selon les pays. Si la classe moyenne représente au Maroc plus de 75 % de la population, ce pourcentage tombe à moins de 25 % au Nigeria, conduisant ainsi les auteurs de l’étude à établir une distinction entre « poids démographique » et « marché potentiel ». Au total, les classes moyennes, qui en 2010 représentaient sur l’ensemble du continent une population de 330 millions de personnes dont 200 millions d’actifs, compteront en 2040 une population de 905 millions de personnes, dont 495 millions d’actifs. Les foyers des classes moyennes comptent en moyenne 4,6 personnes. La famille continue de s’entendre au sens large. Même si le modèle nucléaire devient la norme courante. En Afrique subsaharienne, 72 % parviennent à épargner une moyenne de 16 % de leurs revenus. Les dépenses courantes concernent majoritairement le logement, la nourriture et l’éducation, mais la vie moderne et urbaine favorise le développement de nouveaux postes : déplacements (13 %), habillement (7 %), téléphone et l’Internet (6 %), équipements de la maison (4%). Pour les courses alimentaires, 62 % achètent une fois par semaine dans des commerces isolés et 47 % sur les marchés. Une fois par mois, 59 % achètent à des vendeurs de rue, 86 % au supermarché ou hypermarché et 9 % sur le Net. Si 19 % des classes moyennes achètent le plus souvent des marques internationales, le « consommer local » reste majoritaire (55 %). Les moins fortunés (24 %) privilégient les marques de premiers prix. Enfin, 91 % des foyers possèdent un compte en banque.

*Commandée par le groupe de distribution CFAO, l’étude réalisée par Bearing Points et Ipsos, au printemps 2015, est sans précédent. Quelque 4 000 foyers ont été interrogés dans cinq pays (Maroc, Côte d’Ivoire, Cameroun, Nigeria, Kenya) et 50 autres enquêtés selon la méthode ethnographique.