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Régional

Les atouts méconnus du sport business 

Cette énergie déployée pour convaincre représentants du privé comme du public trahit l’urgence de lever les doutes quant à l’accessibilité du sport business

Le sprint est lancé 

Les participants ont cité la promesse portée par le développement démographique africain et avec elle d’une classe moyenne africaine déjà nombreuse désireuse de consommer de l’entertainment, de l’équipement sportif, du merchandising. Avec sa croissance annuelle moyenne de 4,5 % l’Afrique sera « un relais de croissance pour les trente prochaines années », rappelle le CIAN.

La popularité du sport en Afrique, couplée au bond démographique, crée un défi immédiat pour l’adoption des marques, pour la projection de l’expertise évènementielle, ainsi que pour la structuration des secteurs sportifs. Ses promoteurs n’en doutent donc pas : le sport business africain va devenir une industrie à part entière.

Il ne faut pas en revanche imaginer que l’Afrique attendra l’arrivée des acteurs économiques français alors que d’autres ne se sont pas ou moins posé la question du risque. La Chine a investi la première et rapidement dans les infrastructures sportives, quitte à décevoir, comme au Gabon avec les stades de la Coupe d’Afrique des Nations 2017. 

En venant à la gestion du risque, les intervenants successifs ne s’en cachent pas : les obstacles existent comme les déconvenues. La méconnaissance des secteurs nationaux du sport en est un qui appelle la création d’une sorte de « Sport Business France » bien identifiable, selon les voeux de Diamil Faye, président de Jappo Sport.

Celui-ci déplore l’inefficacité des recherches de gré à gré des financements, menées en Europe par des entrepreneurs sportifs africains. Côté organisation, des rebondissements récents intimident les candidats au sponsoring. 

Une gestion très politique 

En effet, le Cameroun a dû renoncer à la CAN 2019 après décision de la Confédération africaine de football (CAF) qui a pointé les retards dans la construction des infrastructures.

La CAN féminine 2018 au Ghana, a failli être déplacée en Afrique du Sud avant que la CAF ne confirme sa décision initiale. Le rythme est « un peu sportif », sourit Alexis Thélémaque, vice-président communication de Total, important sponsor de ces compétitions, et une entreprise partenaire doit pouvoir supporter l’instabilité.

Les professionnels notent les doutes causés par le cadre institutionnel, la fiscalité mouvante, l’appui incertain des États aux investisseurs. Les défauts de la gouvernance du secteur inquiètent jusqu’aux athlètes eux-mêmes qui craignent un effet de repoussoir auprès des investisseurs.

Azza Besbes, vice-championne du monde d’escrime, juge la gestion « trop politique ». Les gouvernements sont très présents dans la gestion des fédérations et parfois les gèrent entièrement, rendant le secteur dépendant de l’humeur du politique.

Comment arriver à des structures pérennes comme lorsque le Gabon, par exemple, change de ministre des Sports trois fois en trois ans ? C’est l’interrogation exprimée par Géraldine Robert, basketteuse professionnelle et consultante auprès du ministère gabonais des Sports. 

Montrer aux professionnels où est leur intérêt 

Promouvoir le sport business c’est enfin parler aux intérêts des diffuseurs, annonceurs et détenteurs de droits. Bruno Lalande évoque ici aussi un grand effort de pragmatisme tant leur vision du continent et de ses compétitions (CAN, Gymnasiades, Jeux de la Francophonie) était faussée.

L’institut Médiamétrie montre que, si les moyens modernes de mesures d’audience nécessaires à la bonne monétisation des droits n’existent qu’au Maroc et en Afrique du Sud, on emploie utilement des estimations. Le public africain regarde le sport et en particulier les grands événements à la télévision et en direct.

La consommation individuelle quotidienne est estimée à 3 h 23, supérieure à la moyenne mondiale. En revanche, miser sur les portables et les tablettes demandera un plus long travail de conviction : les écrans numériques n’ont représenté qu’une part d’audience de 5 % lors des grandes rencontres du Mondial 2018. 

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