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Régional

Délicate typologie des classes moyennes

La classe moyenne existe-t-elle en Afrique ? Les entreprises internationales et les cabinets de conseils misent sur sa structuration, mais peinent à définir la cohérence, si ce n’est l’existence, d’un groupe social aux habitudes de consommations homogènes.

Par Nicolas Bouchet 

Une étude menée par Ipsos avec UCT-Unilever, conduite dans dix capitales africaines,offre des éléments chiffrés des marchés. Les grands traits d’une « classe moyenne » font entrevoir une bonne capacité de consommation : ils sont employés, cadres ou entrepreneurs et dépensent au moins 25 % de leur revenu disponible hors des biens de base.

Leurs goûts sont liés à leur niveau d’éducation : ils sont au moins dotés d’un diplôme du secondaire et à 54 % du supérieur . Ils ont un attachement aux marques occidentales, qu’ils apprécient pour leur qualité.

Tous ont des aspirations qui sont en revanche bien mieux cernées et donnent des pistes plausibles aux marchés. Ils veulent sécuriser leur capital et assurer l’éducation de leurs enfants, souvent par des études supérieures.

Ils épargnent au moins 18 % de leur revenu disponible et font des projets professionnels pour eux-mêmes et pour leurs enfants. Le marketing des grands groupes peut donc entretenir certains espoirs d’autant qu’il peut à présent affiner son travail d’identification à l’aide de celui de la recherche et de l’Aide au développement. 

Déjà, en 2010, la BAD pointait que 370 millions de personnes faisaient partie de la classe moyenne, en employant des seuils de revenus (jugés depuis trop bas) supérieurs à 2 $ par jour. Sur ces bases, le groupe Danone a saisi l’occasion d’investir plus d’un milliard d’euros depuis 2013 en entrant, entre autres opérations, au capital du laitier kényan Brookside en 2014, à hauteur de 40 %, après avoir pris le contrôle du ghanéen Fan Milk. 

Classe objective et classe subjective 

Difficile pour autant de tirer une généralité de cet exemple. En effet les modes de consommation révélés par l’étude Ipsos ne permettent plus la comparaison avec l’idée occidentale de classe moyenne dès que l’on considère d’autres secteurs que l’alimentaire ou encore le confort de vie. 

Le sentiment de décalage apparaît dès le constat que les tranches de revenus des classes moyennes ne s’étendent que d’une moyenne basse de 16 $ par jour à une moyenne haute de 19 $ par jour.

Le ciblage commercial rencontre alors des limites fortes : les produits prisés par ces consommateurs n’incluent ni la voiture (seuls 32 % en ont une !), ni une connexion Internet fixe (possédé par 22 % seulement de ces ménages). Enfin seuls 48 % sont propriétaires de leur logement (ou un membre de la famille).

Les critères de confort domestiques sont tout aussi relatifs : seuls 42 % ont l’eau courante et 20 % ont l’eau chaude à la maison, 50 % ont une cuisine équipée. Une exception conforme au mythe : le poste de télévision demeure présent à 56 %, dont 64 % par réception satellite. 

La conquête commerciale des classes moyennes pourrait aussi faire oublier que celles-ci ne sont pas encore bien identifiées ni stabilisées sur le plan financier.

Leurs revenus sont pour unegrande part issus du secteur informel (jusqu’à 40 % de ces revenus en Côte d’Ivoire), ce que reflètent les occupations multiples des individus : presque un tiers sont entrepreneurs, une même proportion dit travailler à plein temps, mais 43 % ont un « petit boulot » de complément.

Ceci explique le peu de prévisibilité de revenus que 71 % des interrogés affirment voir changer chaque mois. Il sera donc difficile au secteur bancaire de capter l’épargne de ces individus par des voies classiques. Seuls 10 % à 15 % d’entre eux possèdent un compte bancaire, la majorité gérant leurs fonds personnels entre services de transfert par téléphone mobile et en passant par les plus traditionnelles tontines. 

Quelques traits communs 

Ses propres membres ne disent pas spontanément faire partie de la classe moyenne. Ceux qui affichent volontiers leur réussite sont ceux qu’Ipsos estime représenter 32 % de la classe moyenne et nomme « les accomplis ». 

Ces derniers ressentent une sécurité financière et disposent d’une épargne de précaution qui leur permet de faire face aux urgences. Ils ont un ou deux emplois (à 45 % dans le secteur formel) qu’ils jugent stables, et sont faiblement endettés.

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