Cameroun : L’entrée en force des grandes enseignes occidentales

En l’espace de trois ans, Carrefour, Casino, Super U, Spar… ont opéré une percée fulgurante dans la grande distribution au Cameroun. Pour autant, ces enseignes ne sont pas en terrain conquis face aux acteurs locaux qui fourbissent leurs armes. La concurrence est féroce.

Douala, Frédéric Nonos

Une ruée des grands groupes occidentaux de la grande distribution fait rage depuis trois ans, au Cameroun. Et à en croire les acteurs de ce secteur, le phénomène est loin de s’estomper. À la faveur de la loi de 2013 sur l’incitation à l’investissement privé, accordant cinq ans d’exonérations fiscales et douanières à toute nouvelle entreprise, aussi bien à sa phase d’implantation qu’à celle de son exploitation, plusieurs enseignes occidentales, françaises pour la plupart, ont saisi cette opportunité pour s’installer ou renforcer leur présence dans les grandes villes du pays.

Les grandes enseignes sont à même de capter l’importante classe moyenne qui s’est développée depuis vingt ans au Cameroun. Le pays, au coeur de plusieurs zones économiques, constitue un terrain d’expertise pour l’ensemble de l’Afrique.

L’offensive a débuté en 2015 avec l’ouverture, à Douala, du premier hypermarché de la chaîne française Super U. Cette percée s’est accélérée, en 2017, avec l’ouverture du premier supermarché de Carrefour, toujours dans la capitale économique du pays.

Le géant français entend en construire un second en 2019 à Yaoundé, ainsi que six centres commerciaux dans les deux grandes villes à l’horizon 2020, pour un investissement de 80 milliards de F.CFA (122 millions d’euros).

De son côté, Casino, autre grand groupe français déjà présent au pays avec des enseignes à Douala et Yaoundé, a consolidé sa présence en mars 2018, en lançant sa première expérience africaine de Cash & Carry, à travers une nouvelle enseigne baptisée « Bao », à Douala. Ce concept est une technique de vente en gros, à bas prix (grâce à un modèle d’exploitation à faibles coûts) et à des prix dégressifs, en fonction des volumes de marchandises achetées ; il a déjà fait ses preuves en Amérique du Sud, où Casino est leader.

Le magasin compte 3 000 produits camerounais référencés et plus de 150 employés. En cas de succès, Casino entend investir entre 15 et 20 milliards de F.CFA (23 à 30,5 millions d’euros) pour la construction de neuf autres magasins entrepôts dans des villes telles que Yaoundé, Bafoussam, Ngaoundéré, etc. Avec, à la clé, la création de 1 500 emplois directs.

Qualité et prix attractifs

À côté des enseignes françaises à la réputation établie, se greffe l’hypermarché Atruim du groupe Arno, connu sous l’enseigne Spar. Sa stratégie est de réaliser des gains en proposant des produits de bonne qualité à moindre coût à la clientèle. La clientèle n’est pas constituée que de cadres moyens et de quelques Occidentaux.

Elle est aussi constituée des catégories populaires. Une manière de battre en brèche l’imagerie populaire qui estime que les courses dans les supermarchés occidentaux ne sont réservées qu’à l’élite.

« En plus d’assurer un approvisionnement régulier du marché intérieur, en quantité, en qualité et au juste prix, ces enseignes occidentales constituent en plus un débouché sûr pour la production locale dans sa quête de nouveaux standards de qualité », explique un cadre de chez Casino.

Ainsi, à côté des produits importés, figurent la gastronomie (ndolè, manioc, plantain, crevettes, etc.) et les marques de boissons locales. Il s’agit en premier lieu d’ouvrir les portes au public, tous segments confondus, précise-t-on à Super U. Une offensive qui fait face à la fronde du commerce de proximité. Des associations de commerçants sont montées au créneau, en vain, pour dénoncer l’ultra domination de ces grandes surfaces qui représentent désormais une menace pour le commerce en détail, autrefois assuré par les locaux.

Face à l’offensive des groupes mondiaux de la grande distribution dont le marché camerounais générerait plus de 200 milliards de F.CFA de chiffre d’affaires annuels (305 millions d’euros), les acteurs locaux ont décidé de résister en implantant des magasins à Yaoundé et à Douala. En 2017, le pôle distribution de Nana Bouba Group (NBG) a ouvert deux supermarchés dénommés Bel Achat, à Douala pour un investissement de plus de 3 milliards de F.CFA (4,6 millions d’euros). Le groupe dit avoir ciblé la classe moyenne dont les revenus quotidiens oscillent entre 6 500 et 10 000 F.CFA.

À terme, 50 implantations sont prévues dans le pays et des extensions en Afrique centrale envisagées. D’autres acteurs locaux comme Santa-Lucia avec dix magasins à Douala et Yaoundé, Dôvv avec un ancrage dans la capitale où le groupe possède déjà huit magasins ou encore Saker, Ecomarché, Kado, Fokou… ne sont pas en reste.

Mais le plus ambitieux d’entre eux est Mathurin Jidjouc Kamdem, promoteur de Craft Development. Il s’est associé au fonds d’investissements britannique Actis pour construire le plus grand centre d’affaires de l’Afrique centrale, baptisé Douala Grand Mall, situé à la lisière de l’aéroport. Bâti sur 18 000 m., le complexe, dont le coût est évalué à 125 milliards de F.CFA (190,6 millions d’euros), va générer 4 500 emplois directs et entrera en activité en 2019.

Une clientèle diversifiée

Dans cet environnement de rude concurrence, Carrefour entend ouvrir au sein de ce complexe son deuxième magasin à Douala. S’appuyant sur leur connaissance du marché et sur les contraintes de l’environnement des affaires, les promoteurs locaux se disent sereins face à la concurrence annoncée des géants français.

Mais l’obstacle logistique persiste et fait la différence des enseignes. « Dotées de centrales d’achat, les entreprises européennes font généralement la différence sur les produits à fort taux de rotation et à marges élevées. Elles sont capables de s’approvisionner une à deux fois par semaine là où les entreprises locales mettent deux à trois semaines pour importer », explique un analyste.

Dans cette optique, « nous offrons exclusivement des produits à marque Carrefour, des produits frais de qualité, et plus de 1 500 références Made in Cameroun. Il est important pour nous de nous inscrire dans le développement de l’économie camerounaise », précise Luc Demez, directeur général de CFAO Retail-Carrefour Cameroun.

Si les géants mondiaux de la grande distribution sont à la recherche de nouveaux marchés au Cameroun, « c’est sans doute à cause d’une classe moyenne qui s’est développée depuis une vingtaine d’années avec un pouvoir d’achat conséquent », analyse l’économiste Jean-Marie Mbiada. Mais l’expert Onudi explique davantage cette déferlante des grands groupes par un accroissement des consommateurs avec leurs besoins, combinés à l’expansion des villes.

Avec ses 25 millions de consommateurs, renchérit l’économiste, le Cameroun a plusieurs atouts : c’est un grand carrefour géographique entre la Cedeao et la CEEAC (Communauté économique des États de l’Afrique centrale) ; une économie importante, puisqu’elle pèse près de 50 % du PIB de toute la sous-région Cemac.

« Sur la base de ces critères à la fois objectifs et subjectifs, nous avons estimé que ce pays était indiqué pour commencer cette expérience en Afrique », justifie Laurent Bugeau, directeur général de Casino Cash and Carry Cameroun. Les nouveaux acteurs de la grande distribution n’ont qu’à bien se positionner dans un marché camerounais très concurrentiel.