Hicham Lahlou, designer : ambition africaine

Rencontre avec le designer Hicham Lahlou. Qui revient sur son parcours et dresse sa vision de ses métiers en Afrique. Où imagination et créativité se doublent d’un sens réaliste des affaires…

Rabat, par Sabine Cessou, envoyée spéciale

Si l’on devait décrire Hicham Lahlou en trois mots : « Simple, sens du partage, envie de rassembler. » Sa pièce iconique est issue de sa première collection d’objets, éditée en 1999 : une théière marocaine redessinée, dénommée Koubba, et achetée en 2006 par le Musée du monde à Rotterdam.

Son talent lui a valu une reconnaissance immédiate dans les années 2000, avec des expositions à l’Institut du monde arabe à Paris, puis à Bâle, Rotterdam, Alger, Moscou, Dubaï, en passant par le Guggenheim de Bilbao. Il participe aux salons Maison et objet de Paris, mais ne saurait être réduit à l’une de ses sources d’inspiration, l’artisanat marocain.

Intégrer le design à tous les niveaux, pour en faire un moteur d’innovation, susceptible d’apporter de la valeur ajoutée et de créer des emplois qui font tant défaut à la jeunesse africaine.

Passionné de dessin, enfant, il a étudié à l’Académie Charpentier de Paris. Il a commencé sa carrière chez Airbus, puis Siemens à Toulouse, avant de s’établir à Casablanca pour y défendre le design dans tous ses états – y compris industriels.

Au Maroc, on trouve sa patte un peu partout, des abribus de Rabat, sa ville natale, dont il a signé le mobilier urbain, aux bouteilles d’eau minérales Sidi Ali… « À 44 ans, j’ai 22 ans de parcours international et de nombreux prix, mais j’arrive à un point où il faut du capital », résume-t-il, lors d’une rencontre dans le bar panoramique du 14e étage de l’hôtel flambant neuf The View, à Rabat, où il a organisé les troisièmes Africa Design Days. « Tous les grands créateurs ne sont pas forcément de grands gestionnaires. À un moment, un décideur vient et vous aide à vous développer, comme Bernard Arnault l’a fait en 1989 avec LVMH. Pour l’instant, les designers créent leur studio et suivent la voie des start-up, car les sociétés de capital-risque n’ont pas encore compris leur potentiel. Pourtant, la société la plus fortement capitalisée au monde, Apple, repose sur du “design thinking”».

Ambitieux pour lui-même, mais aussi pour son continent, Hicham Lahlou a lancé, en 2014, les Africa Design Awards. L’année suivante, il a organisé les Africa Design Days, un forum des industries créatives dont la première édition s’est tenue à Libreville, avant Casablanca en 2016, puis Rabat en 2017.

Son objectif : propager la culture du design en Afrique, mais aussi désenclaver son métier, et faire en sorte que « les designers ne parlent pas qu’entre eux ». Inutile de prêcher des convaincus, en effet. Les professionnels savent déjà que leur métier, situé à la charnière d’innombrables activités (stratégie marketing, communication, architecture, positionnement de la marque, philosophie d’entreprise) fait d’eux des créateurs, mais aussi des entrepreneurs et des managers.

Tout l’intérêt, pour Hicham Lahlou, consiste à donc à les voir échanger avec des chefs d’entreprise, des décideurs publics, des formateurs, des avocats, des étudiants, mais aussi des sommités qui se trouvent à la tête de la London Design Biennale ou de l’International Forum Design de Hanovre.

Une valeur sociale et économique

« Le Maroc et l’Afrique accueillent le monde » : tel est son credo, qui va bien plus loin qu’une simple formule. L’idée des Africa Design Days lui est venue au Bénin en 2007 et s’est confirmée en 2014 au Cap, lors de la rencontre annuelle Design Indaba.

« Pourquoi ne pas le faire au Maroc, qui est bien positionné, s’est-il interrogé. Tanger, la porte de l’Afrique, est à 14 km de l’Europe… Nous sommes Africains, Méditerranéens, Tamazighs, Arabes, Sahariens, Juifs. Cette multiculturalité du Maroc résume bien l’Afrique, un continent de 2000 langues».

Pas question de réduire son ambition à une sorte de salon-vente ou à une grande exposition. « On peut admirer un bel objet, explique-t-il, sans savoir tout ce qu’il y a derrière : un fonds d’investissement, une marque de luxe ou au contraire grand public, une décision d’intégrer le design dans le management ou pas, un marché en expansion, etc. Qu’il s’agisse de projets autoroutiers, de luminaires ou de couteaux, le design va bien plus loin que ses réalisations. Il a une valeur sociale et économique»

Le nerf de la guerre dans le business est l’argent. Son rêve, en tant que designer africain, est de voir la Côte d’Ivoire, par exemple, produire davantage de chocolat, pour donner le goût du produit à ses propres consommateurs, puis à ceux de toute l’Afrique de l’Ouest. À voix haute, il dessine un avenir qu’il tient pour si proche qu’il aimerait le conjuguer au présent… «Pourquoi ne pas faire un forum à Abidjan, inviter les grands pontes du cacao, les investisseurs et créer sa marque ? Le design, c’est cela : voir un investisseur, lancer une marque avec des valeurs, une histoire, des concepts, des emballages. Faire oeuvre de pionnier, en entraîner d’autres derrière soi, en cascade, et ouvrir tout un écosystème pour voir prospérer une filière».

De façon plus générale, Hicham Lahlou est convaincu qu’un gisement d’excellence africaine, notamment dans la banque et le commerce, pourrait être décuplé s’il « pensait design ». Il poursuit : « Le design, c’est aussi une coopérative de femmes dans le Haut Atlas qui reproduit des motifs traditionnels sur des tapis, et qui peut faire partie d’une stratégie ! C’est un hôtel qui propose une expérience de vie pensée, conçue et traduite par une atmosphère. Ce n’est pas une question de décoration, mais d’état d’esprit, de narration, une proposition de rêve. » Hicham Lahlou n’est pas dans l’utopie, mais le présent et le réel. « Imaginez demain une marque panafricaine de téléphones ! »

L’éthique au coeur de l’action

La star du design marocain brasse une bonne dizaine de nouvelles idées à la minute. Mais Hicham Lahlou sait qu’il doit faire oeuvre de pédagogie, s’il veut voir son secteur prendre un jour son envol sur le continent.

D’où sa volonté d’expliquer sans relâche ce qu’est le design, et d’inculquer sa culture à tous ses interlocuteurs, de manière à placer le consommateur au centre. L’urgence, pour lui, consiste à intégrer le design à tous les niveaux, pour en faire un moteur d’innovation, susceptible d’apporter de la valeur ajoutée et de créer les emplois qui font tant défaut à la jeunesse africaine.

Agitateur ? Agent provocateur ? Hicham Lahlou aborde tous les sujets sans exclusive, y compris les polémiques internes qui traversent le monde du design, les uns reprochant aux autres de se mettre au service du profit recherché par les grandes entreprises, sans considérations éthiques.

L’ONG norvégienne Design without Borders, basée à la fois à Oslo et à Kampala (Ouganda), bouscule volontiers les certitudes du design classique, en plaidant pour la cause du développement. Il s’en réjouit. « Au lieu de répéter les erreurs des autres, en érigeant dans nos capitales des buildings de verre qui ne sont pas adaptés au climat, inventons des immeubles qui se refroidissent par eux-mêmes sans climatisation, en faisant circuler la fraîcheur de la nuit toute la journée… » Évoquant les designers africains qui l’inspirent, Hicham Lahlou cite notamment Sol Kerzner, « qui a conçu et pensé le complexe de loisirs de Sun City et en a fait quelque chose d’incroyable… » 

 

Design au Maroc

Les talents africains se retrouvent à Rabat

La troisième édition des Africa Design Days s’est déroulée du 29 juin au 1^er juillet à Rabat. L’occasion d’échanges entre experts de haut niveau, venus du monde entier, dans un secteur où l’Afrique trouve son indépendance.

Rabat, Sabine Cessou

Le design, ce n’est pas de la déco­ration ! Petit rappel pour les amis francophones… » Dès le coup d’envoi du forum qui s’est tenu du 29 juin au 1er juillet à Rabat, Hicham Lahlou a clairement fait savoir pourquoi il a baptisé son événement Africa Design Days, en anglais.

C’est que le terme « design » est bien mieux com­pris par les anglophones dans toute sa complexité. « Les départements marketing de certains de mes clients, au Maroc, n’en­globent pas le design, qui relève parfois de la communication, alors que de grandes entreprises comme Philips ou Tupperware l’ont intégré jusqu’au plus haut niveau de leur management », justifie Hicham Lahlou.

Les designers ont expliqué leurs méthodes et leur vision durant le forum, dont le message principal était de rappe­ler que le design n’est pas une question d’image, mais bien d’ergonomie, d’in­novation, de renouvellement de l’offre, de réponses à des attentes précises du consommateur comme à des problèmes globaux pour l’humanité – environne­ment, climat, développement. Et une question d’argent, bien sûr.

L’enjeu, pour l’Afrique, a été posé en ces termes par Hicham Lahlou : « Dans notre immense continent à fort potentiel, il faut créer les écosystèmes et sensibiliser pour que le design puisse avoir toute sa place».

L’éventail des défis à relever reste large. Il commence par l’éducation, dont il a été beaucoup question, et la décolonisation des men­talités. Directeur de l’Institut national de design à Ahmeadabad, en Inde, Pradyumna Vyas a exhorté ses pairs africains à « devenir des leaders globaux en construisant sur leurs propres forces et non du matériel d’emprunt, quitte à documenter un héritage culturel qui contient un savoir millénaire ».

Nouvel état d’esprit

Peu à peu, cependant, le design entre dans la culture des entreprises comme des décideurs publics africains. Décidé à « penser local et agir global », Adil el Maliki a évoqué les soutiens possibles de l’État dans ce domaine, par l’élaboration, comme au Maroc par le ministère de l’Artisanat, d’une cer­tification collective pour faire revivre des produits traditionnels et les rendre attrayants pour les touristes. Le rôle de la puissance publique a aussi été souli­gné dans les efforts de l’Office national marocain du tourisme (ONMT) pour se vendre à l’international en tant que destination.

Le design, souvent considéré comme superflu ou « élitiste », devrait se trouver au coeur des politiques d’exportation, a rappelé de son côté Lilac Adhiambo Osanjo, directrice de l’École d’arts et de design (STAD) de l’université de Nairobi, au Kenya.

« La conscience est désormais claire chez nous, explique-t-elle, au niveau des autorités comme des entreprises, que si nous n’em­ballons pas notre café correctement en le positionnant comme un produit spécial, nous l’envoyons tout simplement dans un trou noir en l’exportant tel quel… Il ne sera pas remarqué, donc pas compétitif ».

L’entrave reste financière au Kenya, face au coût d’équipement en techno­logies (machines et logiciels) suscep­tibles de rendre le design local com­pétitif sur le plan international. Autre défi de taille : la propriété intellectuelle, qui n’est pas ou peu défendue, et voit les paniers artisanaux kényans copiés jusqu’au Japon, et les motifs de tissus Massaï reproduits par des industries textiles d’Europe de l’Est.

Des Africa Design Awards ont été remis à Rabat à un nouveau cru de talents, parmi lesquels Hazel Scrimgeour, Premier prix ; cette jeune Britannique a inventé une application pour smartphone destinée à relier des agriculteurs en Afrique, pour leur per­mettre d’échanger leurs ressources, voire de les mettre en commun.

Mehdi Riah (Maroc) a reçu un prix du Produit pour sa lampe solaire en forme de femme portant un voile, tandis que le graphiste camerounais Félix Fokoua a été nommé Young Designer de l’an­née. Membre du jury, Amine Gharbi, senior manager au Groupement des annonceurs marocains (GAM), estime que les « Africains se trouvent désormais au coeur de la réflexion qui les concerne.

Nous avons les idées, la création, l’inno­vation. Nous avons parfois besoin d’aide, mais nous nous positionnons d’égal à égal, grâce aux nouvelles technologies, qui font disparaître les limites pour partager et échanger des idées ». Un changement d’état d’esprit visible à Rabat, où ce sont des professionnels du Sud qui ont invité leurs pairs, venus du Canada, d’Inde ou de Corée, pour discuter.