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African Business

Top 100 des marques : Les marques africaines à la peine

IC Publications publie le classement annuel des marques les plus réputées en Afrique.

Par Thebe Ikalafeng*

Lorsque nous avions mené notre enquête sur les marques les plus admirées d’Afrique, pour la première fois en 2010, l’optimisme était de mise pour les marques africaines. Depuis lors, leur représentation dans le classement a chuté de près des deux tiers. Que faudra-t-il pour permettre aux marques africaines de rivaliser avec les géants mondiaux qui dominent la table ?

Au milieu de l’organisation euphorique et réussie de la première Coupe du monde de la FIFA en Afrique, alors que la fierté et l’admiration de l’Afrique étaient à leur apogée, les marques africaines jouissaient également de leur position la plus dominante dans le premier classement Brand Africa 100 : Africa’s Best Brands.

En 2010-11, les marques africaines représentaient 34 des 100 marques d’Afrique les plus admirées, après un sondage à l’échelle du continent.

Pour concurrencer les géants mondiaux, nos marques auront de plus grandes ambitions : des marques de premier plan que nous ne faisons pas que consommer, mais qui représentent la vie que nous voulons vivre.

C’était l’époque où le président de la Banque africaine de développement, Donald Kaberuka, pouvait déclarer que « le secteur privé africain est en passe de devenir le principal moteur de croissance du continent africain ».

Après une décennie de croissance tirée par les investissements publics, l’avènement de la technologie, l’augmentation des exportations vers la Chine et une classe de consommateurs à croissance rapide, le secteur privé, moteur des marques, devrait alimenter la croissance du continent.

Avec la montée en puissance de nouveaux champions africains du secteur privé, beaucoup anticipaient l’émergence et l’essor des marques africaines. La croissance devrait atteindre 6,2% d’ici à 2020.

Une décennie plus tard, au milieu d’une pandémie mondiale de santé et d’économie, l’optimisme a été douché. Les projections de croissance au début de l’année tournaient autour de 3,9%, mais on parle maintenant de la première récession de l’Afrique en 25 ans. Comment cela se reflète-t-il sur les marques africaines ?

Disparition de marques phares des années 2000

C’est un résultat sombre. Le classement de cette année montre une nouvelle baisse pour les marques africaines, représentant 13% de la liste de cette année, un peu plus du tiers de leur performance une décennie plus tôt.

Il s’agit de leur plus faible performance à ce jour, en baisse de 2% par rapport à l’année dernière. L’Asie (16%), l’Europe (42%) et l’Amérique du Nord (29%) ont toutes réussi à accroître leur part.

Globalement, parmi les 100 marques les plus admirées de notre premier classement en 2010-11, seule la moitié figure encore dans la liste de cette année. Cela est dû aux fusions, acquisitions et à l’obsolescence de nombreuses marques.

Les changements les plus marquants se situent dans la catégorie des technologies avec la disparition de Blackberry (n°32 en 2010/11) ; la consolidation de Vodafone (n°54 en 2010/11 et désormais n°13) ; qui a acquis Vodacom en 2008 et renommé en 2011; Etisalat (n°40 en 2010/11) renommé en 9 Mobile en 2017 ; et Motorola (n°39) acquis par Lenovo en 2014.

Nous avons également vu la montée de la marque chinoise Tecno, qui est passé de la 33e place du classement à la 5e place – une performance surprenante pour l’une des premières marques mondiales chinoises qui n’est pas même vendue en Chine !

Les fusions et acquisitions auront un impact sur le classement de différentes manières. Après une fusion, il faudra du temps à une marque pour reconstruire sa présence et cela semble être le cas pour ABSA qui affirme sa marque au-delà de l’Afrique du Sud.

Malgré le changement de nom de ABSA en 2018 après que Barclays, basée au Royaume-Uni, ait revendu sa participation dans Barclays Africa au groupe bancaire sud-africain, il a abandonné le classement de cette année alors qu’il reconstruit sa marque à travers le continent, après avoir figuré au 76e rang en 2010-11.

La déesse de la victoire

Il en va de même pour l’ancien brasseur sud-africain SAB Miller, depuis la méga fusion entre AB InBev et SAB Miller en 2016.

La marque de sport américaine Nike a conservé sa première place pour la troisième année consécutive en tant que marque la plus admirée en Afrique.

Classée au neuvième rang il y a dix ans, la marque règne aujourd’hui en maître, portée par des partenariats avec des athlètes africains tels que Eliud Kipchoge, le Kenyan qui parcourt le marathon en moins de deux heures. Ainsi que par des collaborations mondiales comme celles avec le designer sud-africain Poppy Karabo et la sensation musicale nigériane Wizkid sur sa marque Starboy.

Nike sponsorise également les maillots des équipes nationales de football nigériane et sud-africaine, étant ainsi toujours visible dans toute l’Afrique subsaharienne. À la suite de ces actions de haut niveau, Nike continue de régner en tant que marque ambitieuse et incontournable pour le sport, le fitness et le style de vie.

Des produits africanisés

La domination des marques non africaines est sans relâche. Dans la question de l’enquête pour déterminer les marques africaines les plus admirées, une multitude de marques non africaines sont identifiées comme africaines.

Des marques telles que Coca-Cola (n°2 en 2011 et n°4 en 2020) sont en tête de liste de ces marques. L’entreprise est présente sur le continent depuis près de cent ans et grâce à une distribution innovante et à des stratégies de campagne localisées engageantes adaptées aux marchés africains, elle a atteint l’ubiquité et une certaine africanité. Où pourriez-vous demander à quelqu’un de commander un Coca-cola chaud, comme c’est souvent le cas en Afrique de l’Est ?

Un thème commun parmi les dix meilleures marques de ce type est leurs connaissances locales approfondies, leur marketing localisé et leurs budgets marketing hors normes. En conséquence, elles ont réussi à créer une relation intime et contagieuse avec le consommateur africain. La stratégie de ces marques mondiales a été, selon l’expression du Brand Leadership, de « penser localement et d’agir mondialement ».

C’est le cas des marques telles que Vlisco, le créateur néerlandais de tissus de cire, dominant dans son secteur, et de Guinness, consommée par plus de personnes en Afrique que son propre marché intérieur en Irlande. Il en va de même pour Vodafone et Airtel.

Les Africains ne préfèrent pas les locaux

Parmi les 27 pays étudiés, qui représentent plus de 85% de la population et du PIB du continent, ce n’est qu’au Zimbabwe (via Econet), en Zambie (via Trade Kings) et en Tanzanie (avec Azam), que nous retrouvons une marque locale reprenant la place de premier dans son pays.

Au Libéria, une marque africaine d’un autre pays, MTN, prend la première place, mais dans tous les autres pays, c’est une marque non africaine : Nike (11 sur 27), Samsung (4/27), Coca-Cola (3/27) et Adidas (2/27) ouvrent la voie, Tecno, Orange et Airtel dominant chacun dans un pays.

Les marques africaines puissantes, telles que Dangote au Nigeria, Safaricom au Kenya et MTN en Afrique du Sud, ne font même pas la première place sur leurs marchés intérieurs, et en Afrique du Nord, les dix marques les plus admirées en Égypte et au Maroc ne sont pas africaines.

Rois des finances

GTBank a revendiqué la place de n°1 cette année, dans une question spécifique et un classement des marques dans les services financiers, après être sortie du top 5 en 2019.

Son marketing intelligent, sa présence mondiale et certains de ses événements phares sur la nourriture et de la mode ontaidé en faire un incontournable de la vie quotidienne sur certains de ses marchés clés, en particulier sa base d’origine, le Nigeria.

Le groupe a apporté la banque et la finance aux gens et a associé cela à quelque chose d’amusant et d’utile. Il est intéressant de noter que chaque marque du Top 5 de l’année dernière (FNB, Bank of Africa et Standard Bank) a perdu du terrain dans le classement, seules Ecobank et ABSA étant parvenues à rester dans le lot. L’industrie est dominée par des géants africains. Les marques internationales figurent dans certains cas, mais ce sont des sociétés de paiement par opposition aux banques traditionnelles – Paypal, Western Union et Visa.

Nous nous attendons à voir l’argent mobile et d’autres nouvelles technologies grimper dans le classement alors que nous assistons à une augmentation de la numérisation et des économies numériques, que cette pandémie n’a fait qu’accélérer.

Où sont les médias africains?

Dans le cadre de l’enquête, nous posons également des questions spécifiques aux médias. Les 25 principaux médias sont une fois de plus dominés par des groupes internationaux, dirigés par la BBC, CNN et Al Jazeera. Seuls sept de nos 25 premiers sont originaires d’Afrique, ce qui soulève la question de savoir quelle proportion de notre récit nous contrôlons.

Le changement majeur est survenu alors que les médias non traditionnels ont pris le dessus. Le géant de la diffusion en continu Netflix arrive en 10e position, devant les piliers des médias traditionnels tels que SABC, France 24 et Sky News. Juste en dehors du Top 10, au 12e rang, le mastodonte des médias sociaux Facebook s’est également classé au-dessus des marques de médias traditionnels telles que Sky (n°21), France 24 (n°15) et Fox (n°23).

Notre liste est composée d’autres acteurs numériques : YouTube se place au n°20, Google au n°24 et Instagram au n°25. Ces acteurs non traditionnels se positionnent de plus en plus et sont les canaux médiatiques préférés des consommateurs africains.

Fabriqué en Afrique

Lorsqu’on lui a demandé de choisir sa marque africaine préférée, la répartition est assez égale entre l’Afrique du Sud, l’Afrique de l’Est et l’Afrique de l’Ouest. Par rapport à l’année dernière, l’Afrique de l’Est a augmenté sa contribution, de 4% à 36%.

L’Afrique de l’Ouest est arrivée avec 28% de ces marques représentées et l’Afrique australe avec 36%. Un des principaux moteurs de la croissance de l’Afrique de l’Est est le conglomérat tanzanien Azam, avec un portefeuille diversifié qui couvre les médias et les biens de consommation. Sa nouvelle image de marque a commencé à récolter des récompenses et de l’attachement des consommateurs de la région.

Alors que ses pairs sont à genoux, le joyau de la couronne du ciel africain, Ethiopian Airlines, continue de développer sa marque, passant de la 14e place à la 7e place. Une part de marché accrue grâce à une flotte plus importante et de nouvelles routes, une stratégie de croissance ambitieuse et son statut de compagnie aérienne qui parvient réellement à faire de l’argent en ont fait, semble-t-il, la « fierté de l’Afrique », comme elle aime se faire appeler.

La marque fidèle du Zimbabwe, Econet, a glissé de huit places, au 13e rang. L’année a été difficile pour le groupe qui, en 2019, a mis fin à son entreprise de télévision à péage, Kwese media. Le groupe a une présence africaine importante grâce à Liquid Telecom, un fournisseur de solutions Internet, et sa réputation ne fera que s’accroître s’il parvient à acquérir une licence télécoms en Éthiopie, qui ouvre son marché à des entités étrangères.

Jumia, surnommée « Amazon de l’Afrique » lors de son lancement audacieux à Wall Street, a eu du mal à répondre aux attentes, chutant de cinq places, au 18e rang. Jumia et de nombreuses marques de commerce électronique en Afrique ont du pain sur la planche, en particulier avec les géants du commerce électronique Alibaba (n°92 dans le tableau principal) et Amazon (n°56 dans le tableau principal) qui se cachent en arrière-plan.

Le consommateur africain pourrait être son prochain champ de bataille. Jack Ma, le milliardaire fondateur d’Alibaba, a lancé l’année dernière le prix Africa Netpreneur pour soutenir la prochaine génération d’entrepreneurs africains, sachant, selon lui, qu’« une révolution numérique, permettra de faire de l’Afrique le centre du monde ».

Innoson, au Nigeria, est une entreprise qui tente de créer une plaque tournante dans la fabrication de moteurs. La marque, qui arrive au 10e rang dans notre catégorie de marques africaines les plus admirées, a l’ambition d’éradiquer le Tokunbo (voitures étrangères d’occasion) d’Afrique. Elle fabrique des voitures et des motos dans le cœur industriel du Nigeria, dans l’État d’Anambra.

Cependant, notre principale liste des 100 premiers ne comprend que des majors automobiles non africaines, telles que Toyota (11e), Mercedes Benz (19e) et BMW (40e).

Gagnants et perdants

Dans le tableau principal, l’un des grands gagnants de cette année est Indomie, qui arrive au 34e rang. Une entreprise indonésienne qui est entrée sur le marché nigérian il y a plus de trente ans a aujourd’hui réussi à transformer les nouilles instantanées en un aliment de base, dans le pays le plus peuplé d’Afrique. Elle défie le riz jollof pour la facturation principale dans les ménages nigérians.

Indomie contrôle 74% du marché et la marque est si populaire que le ministre indonésien du Commerce a pu déclarer que la plupart des Nigérians commettaient une erreur courante en considérant cette marque comme un produit local. Pour de nombreux Nigérians, toutes les nouilles sont de l’Indomie !

Le deuxième est Vlisco, qui grimpe de 50 places au n°45. Vlisco est sans doute la marque la plus dominante, au sein de la mode africaine. Son succès a mis en lumière la mode africaine et a sans aucun doute inspiré d’autres marques mondiales. Citons la gamme de couvertures de LV Basotho ou la collaboration de Christian Louboutin avec des artistes sénégalais pour lancer l’Africaba Tote Bag, qui incorpore des imprimés audacieux d’Ankara originaires d’Afrique de l’Ouest.

Classée au neuvième rang voici dix ans, Nike règne aujourd’hui en maître, portée par des partenariats avec des athlètes africains tels que Eliud Kipchoge, le Kenyan qui parcourt le marathon en moins de deux heures.

Le monde de la mode a aidé le style africain à se mondialiser. Plus récemment, nous avons vu la créatrice anglaise Stella McCartney utiliser également des imprimés inspirés d’Ankara dans son défilé parisien et la créatrice thaïo-américaine Thakoon s’inspirant des Maasai pour sa dernière collection. Dans une résurgence et une appréciation des « tissus africains », dont la plupart sont inspirés de Vlisco, parmi les marques mentionnées par les répondants se trouvaient Capulana au Mozambique, Kente au Ghana et Kitenge en Zambie.

Danone résite

La société qui a le plus évolué dans notre classement est le groupe agroalimentaire Danone, qui monte de 60 places à la 30e place. Cependant, tout n’a pas été simple pour cette marque qui a fêté son 100e anniversaire l’année dernière. Au Maroc, marché majeur pour l’entreprise, elle a subi un large boycott en 2018.

Cependant, après quelques séances d’engagement des consommateurs et de sensibilisation à l’échelle nationale, elle a réussi à reconstituer ce capital marque. Elle a remporté un prix aux Peace and Sport Awards fin 2019 et l’année a vu le retour de la Coupe du monde des nations Danone, le groupe emmenant des enfants du monde entier à Barcelone pour participer à cette prestigieuse compétition.

Dolce & Gabbana est une marque qui a chuté de manière significative depuis que nous avons établi le premier classement, passant du 58e rang en 2010 au 98e aujourd’hui.

Dans une enquête YouGov aux États-Unis réalisée en février 2020, c’était la marque de luxe la moins populaire du classement. Cette diapositive de la popularité de l’ancien lanceur de tendances mondial en Amérique semble également être le cas en Afrique.

Une autre marque qui semble avoir perdu de son éclat est la LC Waikiki de Turquie, tombant de 32 places à la 99e place. Sa position plus élevée l’année dernière a coïncidé avec une campagne qu’elle a menée en étendant sa présence au Kenya et en Afrique du Sud. Le classement de cette année reflète probablement plus fidèlement sa position.

Les marques africaines ont besoin de soutien

Que nous dit le classement de cette année ? Après un début passionnant au début de la décennie, et malgré un environnement entrepreneurial dynamique avec des poches d’excellence, la ruée vers la valeur et la taille très trompeuses des dépenses des consommateurs africains se fait toujours entre les marques de l’extérieur du continent plutôt que de l’intérieur.

L’Afrique ne manque pas d’idées, de plans et d’enthousiasme. Mais ses marques ont besoin d’un soutien financier et gouvernemental pour vraiment croître et décoller. Nous semblons aller dans la bonne direction : la Zone de libre-échange continentale africaine aidera nos marques à atteindre de nouveaux marchés ; la suppression des barrières de voyage avec le passeport de l’Union africaine permettra également aux Africains de découvrir de nouvelles marques en parcourant le continent.

Mais pour concurrencer les géants mondiaux, nos marques auront de plus grandes ambitions pour être celles que nos gens recherchent et respectent : des marques « de premier plan » que nous ne consommons pas seulement, mais qui représentent la vie que nous voulons vivre.

Cela nécessitera un changement de mentalité de haut en bas. Ce ne peut pas être l’histoire ou le succès de quelqu’un d’autre. Cela doit venir de l’intérieur. La prochaine décennie ne peut être une autre promesse pour une « Afrique en pleine ascension », une « renaissance africaine » ou « le temps de l’Afrique ». Le temps de l’Afrique est maintenant. 

À lire l’ensemble de l’enquête Top Brands dans African Business du 30 mai 2020.

*Fondateur de notre partenaire Brand Africa.

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