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African Business

Top Brands 2020 : Une décennie difficile pour les marques africaines

IC Publications publie le classement annuel des marques les plus réputées en Afrique.

Par Thebe Ikalafeng*

Lorsque nous avons effectué notre première enquête en Afrique sur les marques les plus admirées en 2010, l’avenir semblait radieux pour les marques africaines. Depuis, leur place dans le classement a chuté, presque des deux tiers. Que faut-il faire pour permettre aux marques africaines de rivaliser avec les géants mondiaux qui dominent le tableau ? 

Pendant l’organisation euphorique et réussie de la première Coupe du monde de la FIFA en Afrique du Sud, l’admiration de l’Afrique était sans doute à son plus haut niveau. Les marques africaines jouissaient d’une position dominante dans le premier classement Brand Africa 100 des meilleures marques d’Afrique.

En 2010-2011, lorsque nous avons lancé le classement, les marques africaines représentaient 34 des 100 marques les plus admirées.

Un thème commun parmi les dix meilleures marques internationales est leur connaissance approfondie des marchés africains et des budgets marketing considérables. C’est pourquoi elles ont réussi à créer une relation intime avec le consommateur africain. La stratégie de ces marques mondiales a été de « penser localement et d’agir mondialement ».

Le président de la Banque africaine de développement, Donald Kaberuka, pouvait déclarer que « le secteur privé est en passe de devenir le principal moteur de la croissance du continent africain ». Après une décennie tirée par les investissements publics, l’innovation technologique, l’augmentation des exportations vers la Chine et une classe moyenne aisée de plus en plus importante, les marques du secteur privé devaient devenir le moteur de la croissance.

Avec la montée en puissance des nouveaux champions africains du secteur privé, beaucoup anticipaient l’émergence et l’essor des marques africaines. La croissance devait atteindre 6,2% l’an. Une décennie plus tard, au milieu d’une pandémie et d’une économie en berne, l’optimisme a disparu, alors qu’on évoque la première récession en Afrique depuis 25 ans.

Quels sont les effets sur les marques africaines ? Les résultats sont mauvais cette année. Le classement 2020 montre une nouvelle baisse de deux points : les marques africaines ne représentant plus que 13% de la liste, soit la plus faible performance des marques africaines depuis l’existence du tableau. Les marques de l’Asie (16%), de l’Europe (42%) et de l’Amérique du Nord (29%) ont toutes réussi à accroître leur part.

Parmi les 100 marques les plus admirées du premier classement, seule la moitié figure encore dans la liste de cette année. Cela est dû aux fusions, acquisitions et à l’obsolescence de nombreuses marques. Les changements les plus marquants sont dans le secteur de la technologie avec la disparition de Blackberry (au 32e rang en 2010-2011) ; l’essor de Vodafone (N° 54 en 2010-11 et désormais N° 13), qui a acquis Vodacom en 2008 ; Etisalat (N° 40 en 2010-11) devenu 9 Mobile en 2017 ; et Motorola (N° 39) acquis par enovo en 2014.

Nous avons également vu la montée de la marque chinoise Tecno, qui a grimpé dans le classement de N° 33 à N° 5. Une belle performance pour l’une des premières marques mondiales chinoises qui n’est pas même vendue en Chine !

La déesse de la victoire

Les fusions et acquisitions ont eu aussi un impact sur le classement de différentes manières. Suite à une fusion, il faut du temps pour qu’une marque reconstruise son image sur le marché et cela semble être le cas pour Absa qui se développe en dehors de l’Afrique du Sud, après le rachat des filiales de Barclays Africa en 2018.

Absa figurait au 76e rang en 2010-2011. De même, les anciens brasseurs sud-africains SAB Miller et AB InBev, qui avaient fusionné en 2011, occupaient respectivement les 31e et 67e places, voici dix ans. Aucune de ces dernières marques ne figure dans notre tableau 2020.

La marque de sport américaine Nike a conservé sa première place pour la troisième année consécutive, en tant que marque N° 1 la plus admirée en Afrique. Classé N° 9 il y a dix ans, Nike règne aujourd’hui en maître, portée par des partenariats avec des athlètes africains recordmen comme le kenyan Eliud Kipchoge, le designer sud-africain Poppy Karabo ou le musicien nigérian WizKid .

Nike sponsorise également les maillots des équipes nationales de football du Nigeria et de l’Afrique du Sud. Nike est ainsi visible partout dans toute l’Afrique subsaharienne et continue de dominer comme marque incontournable pour le sport, le fitness et le style de vie.

La domination des marques non africaines est impressionnante. Une multitude de marques internationales sont identifiées comme étant africaines. Coca-Cola (N° 2 en 2010-11 et N° 4 en 2020) en est un bel exemple.

L’entreprise est présente sur le continent depuis presque cent ans ! Grâce à une distribution dans les coins les plus reculés et à des campagnes de marketing adaptées aux marchés africains, Coca Cola a fini par être considérée comme une marque africaine.

Les Africains préfèrent les marques internationales

Un thème commun parmi les dix meilleures marques internationales est leur connaissance approfondie des marchés africains et des budgets marketing considérables. C’est pourquoi elles ont réussi à créer une relation intime avec le consommateur africain. La stratégie de ces marques mondiales a été de « penser localement et d’agir mondialement ».

C’est aussi le cas de marques telles que Vlisco, le créateur néerlandais des tissus wax, et de Guinness, bière plus consommée en Afrique qu’en Irlande ! Il en va de même pour Vodafone et Airtel.

Dans les 27 pays de l’enquête, qui représentent plus de 85% de la population et du PIB du continent, c’est seulement au Zimbabwe (avec Econet), en Zambie (Trade Kings) et en Tanzanie (zam), que les marques locales occupent la première place. Au Libéria, une marque africaine MTN, prend la première place. Mais dans tous les 23 autres pays, c’est une marque internationale qui arrive en tête : Nike (11 fois), Samsung (4 fois), Coca Cola (3 fois) et Adidas (2 fois).

Rois des finances

Tecno, Orange et Airtel dominent chacun dans un pays. Les grandes marques africaines, comme Dangote au Nigeria, Safaricom au Kenya et MTN en Afrique du Sud, ne prennent pas la première place dans leurs pays. En Égypte et au Maroc, les dix marques les plus admirées ne sont pas africaines !

GTBank a repris la première place cette année dans le classement des marques du secteur financier, après être sortie du Top 5 en 2019. 

Son marketing intelligent, sa présence globale et ses événements phares dans la mode ou l’alimentation ont contribué à en faire un partenaire incontournable de la vie quotidienne dans certains de ses marchés clés, en particulier au Nigeria. GTBank a apporté des services pratiques et faciles de la banque et de la finance aux populations africaines.

Où sont les médias africains?

Pour leur part, FNB, Bank of Africa et Standard Bank ont perdu du terrain dans le classement 2020. Seules Ecobank et Absa sont parvenues à se maintenir dans le Top 5. Le secteur de la banque est dominé par les géants africains. Paypal, Western Union et Visa sont présents dans le domaine des paiements. Nous prévoyons que des « perturbateurs » grimperont dans le classement grâce à la numérisation que la pandémie ne fait qu’accélérer.

Les principaux médias qui dominent sont des groupes internationaux comme la BBC, CNN ou Al Jazeera. Seuls 7 sur 25 sont originaires d’Afrique ! Ce qui soulève la question de savoir où se trouve la voix de l’Afrique !

Le changement majeur est venu des médias non traditionnels qui ont pris le dessus. Le géant du streaming Netflix arrive en 10e position, devant SABC, France24 et SkyNews. Le mastodonte des médias sociaux Facebook est également bien classé en 12e position, avant Sky (N° 21), France24 (N° 15) et Fox (N° 23). YouTube arrive au rang N° 20, Google au N° 24 et Instagram au N° 25. Ces acteurs non traditionnels se positionnent de plus en plus comme les canaux médiatiques préférés des Africains.

Fabrication africaine

Lorsqu’on leur demande de choisir leur marque africaine préférée, la répartition est assez égale entre l’Afrique du Sud, de l’Est et de l’Ouest. Par rapport à l’année dernière, l’Afrique de l’Est a progressé de 4 points pour représenter 36% des marques. Autant que L’Afrique du Sud avec aussi 36%. L’Afrique de l’Ouest arrive à 28%. Un des principaux moteurs de la croissance de l’Afrique de l’Est est le conglomérat tanzanien Azam qui possède un portefeuille diversifié couvrant les médias et les biens de consommation. Azam déploie une belle nouvelle image de marque qui gagne l’attachement des consommateurs.

Alors que ses pairs sont en grande difficulté, le joyau de la couronne du ciel africain, Ethiopian Airlines, continue de développer sa marque en passant de la place 14 à la place 7. Une part de marché accrue grâce à une flotte plus importante, de nouvelles routes et une stratégie de croissance ambitieuse. Cette compagnie aérienne parvient à dégager des bénéfices et à devenir « la fierté de l’Afrique », comme elle aime à se faire appeler.

La marque du Zimbabwe, Econet, arrive à la 13e place. L’année a été difficile pour le groupe qui a mis fin à son entreprise de télévision à péage, Kwese media. Econet a une présence africaine importante grâce à Liquid Telecom, un fournisseur de solutions Internet. Sa réputation ne fera que s’accroître s’il parvient à acquérir une licence télécoms en Éthiopie, qui commence à ouvrir son marché à des entités étrangères.

De sérieux concurrents

Jumia, surnommée « l’Amazone de l’Afrique » lors de son lancement audacieux à Wall Street, a eu du mal à répondre aux attentes de ses clients, glissant de la 13e à la 18e place. Jumia et de nombreuses marques de commerce électronique en Afrique ont du souci à se faire, en particulier pour contrer Alibaba (N° 92 dans le tableau principal) et Amazon (N° 56).

Ces géants du commerce électronique se cachent en arrière-plan pour gagner la confiance des consommateurs africains. Jack Ma, le milliardaire fondateur d’Alibaba, a lancé en 2019 le prix Africa Netpreneur pour soutenir la prochaine génération d’entrepreneurs africains. Selon lui, « une révolution numérique permettra de faire de l’Afrique le centre d’une planète mondiale ».

Innoson est une entreprise au Nigeria qui fabrique des moteurs. Elle arrive au 10e rang dans la catégorie des marques africaines les plus admirées. Son ambition est d’éradiquer les tokunbo (automobiles étrangères d’occasion) en fabriquant des voitures et des motos dans le cœur industriel du Nigeria, dans l’État d’Anambra. Cependant, notre principale liste des 100 premières marques ne comprend que des majors automobiles non-africains telles Toyota (11e) Mercedes Benz (19e) et BMW (40e).

Gagnants et perdants

Dans le tableau principal, l’un des grands gagnants de cette année est IndoMie, qui arrive au 34e rang. Cette entreprise indonésienne est entrée sur le marché nigérian voici plus de trente ans.

Elle a réussi à transformer les nouilles instantanées en un aliment de base dans le pays le plus peuplé d’Afrique, défiant le riz jollof comme alimentation principale des ménages nigérians. Elle contrôle 74% du marché et la marque est si populaire que le ministre indonésien du Commerce, Enggartiasto Lukita, a déclaré que la plupart des Nigérians commettaient l’erreur de considérer IndoMie comme un produit local. Pour de nombreux Nigérians, toutes les nouilles sont de l’IndoMie !

Vlisco réalise l’exploit de gagner 50 places et devient N° 45. Vlisco est sans doute la marque la plus connue dans la mode africaine. Son succès a mis en lumière la mode africaine et a inspiré d’autres marques mondiales, comme la gamme de couvertures de LV Basotho ou Christian Louboutin. Le créateur collabore avec des artistes sénégalais pour lancer le sac Africaba intégrant des imprimés audacieux originaires d’Afrique de l’Ouest.

Le monde de la mode a aidé le style africain à se mondialiser. Plus récemment, nous avons vu la créatrice anglaise Stella McCartney utiliser des imprimés inspirés d’Afrique dans son défilé parisien. La créatrice thaïo-américaine Thakoon s’est également inspirée des Maasai pour lancer sa dernière collection.

Après un début passionnant au début de la décennie, et malgré un environnement entrepreneurial très dynamique, les dépenses de consommation africaines de plus en plus grandes se font toujours entre les marques internationales plutôt que vers des marques africaines.

Danone reprend confiance

Dans une résurgence et une appréciation des « tissus africains », dont la plupart sont inspirés de Vlisco, citons parmi les marques Capulana du Mozambique, Kente du Ghana et Kitenge de la Zambie.

Le groupe Danone réalise un exploit encore plus grand en grimpant de 60 places pour devenir N°30. Cependant, tout n’a pas été simple pour cette marque qui a fêté son centième anniversaire en 2019. Au Maroc, marché majeur du groupe français, elle a subi un large boycott en 2018.

Mais, après une campagne de communication et de sensibilisation auprès des consommateurs, elle a réussi à reconstituer son capital confiance. La marque a remporté un prix aux Peace and Sport Awards fin 2019. Pendant la Coupe du monde des Nations, Danone a fait venir des enfants du monde entier à Barcelone pour participer à cette prestigieuse compétition.

Dolce & Gabbana est une marque qui a considérablement chuté depuis que nous avons compilé les premiers classements, passant du rang N°58 en 2010 au N° 98. Dans une enquête YouGov aux États-Unis, réalisée en février 2020, elle était la marque de luxe la moins populaire. Cela semble également le cas en Afrique pour cet ancien lanceur de la mode mondiale.

Le temps de l’Afrique est maintenant

Une autre marque qui semble avoir perdu de son éclat est LC Waikiki de la Turquie, tombant de 32 places au 99e rang. Sa meilleure position de l’année dernière a coïncidé avec une grande campagne de lancement au Kenya et en Afrique du Sud. Le classement de cette année reflète ainsi plus fidèlement sa position.

Que nous dit le classement de cette année ? Après un début passionnant au début de la décennie, et malgré un environnement entrepreneurial très dynamique, les dépenses de consommation africaines de plus en plus grandes se font toujours entre les marques internationales plutôt que vers des marques africaines.

Le continent ne manque pas d’idées, de projets et d’enthousiasme. Mais il a besoin d’un soutien financier et gouvernemental pour croître et décoller. Nous semblons aller dans la bonne direction : la Zone de libre-échange continentale africaine aidera nos marques à gagner de nouveaux marchés. La suppression des barrières au voyage avec le lancement du passeport de l’Union africaine permettra aux Africains de découvrir de nouvelles marques, en parcourant plus facilement le continent.

Pour concurrencer les géants mondiaux, nos marques africaines doivent être beaucoup plus ambitieuses pour devenir celles que les gens admirent et respectent : des marques « de premier plan » que nous ne consommons pas seulement mais qui représentent le mode de vie que nous voulons vivre.

Cela doit venir de l’intérieur. La prochaine décennie ne peut être celle d’une autre promesse pour une « Afrique en pleine ascension », une « renaissance africaine » ou « le temps de l’Afrique est venu ». Le temps de l’Afrique est maintenant.

*Fondateur de notre partenaire Brand Africa.

Contributeurs : Tshepang Makofane, Reahile Ramathesele (Brand Leadership), Karin du Chenne (Kantar) et Thabani Khumalo (Malo & Fynn Group).

À lire l’ensemble de l’enquête Top Brands dans African Business du 30 mai 2020.

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TABLEAU DU TOP 100 DES MARQUES LES PLUS ADMIRÉES EN AFRIQUE

CLIQUEZ SUR LE LIEN    Top 100 des marques

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Méthodologie Brand Africa 100

Brand Africa 100 est une enquête auprès des consommateurs. Elle cherche à établir les marques préférées en Afrique. Elle a été menée dans 27 pays qui représentent la moitié du continent, mais couvrent toutes les régions économiques et environ 80 % de la population et du PIB de l’Afrique.

L’enquête a catalogué plus de 2 000 marques individuelles parmi les 15 000 marques mentionnées. La collecte des données a été réalisée par Brand Africa avec Geopoll (www.geopoll.com), une plateforme de sondage ayant une base de données de plus de 250 millions de consommateurs dans les marchés émergents.

L’analyse stratégique des résultats a été faite par Kantar (www.kantar.com), une société d’information réputée mondialement. Brand Leadership (www.brandleadership.africa), l’un des principaux cabinets de recherche sur les marques, a préparé l’étude sur les entreprises leaders en Afrique.

Depuis 2015, la majeure partie de la collecte de données de Brand Africa a été effectuée par la plateforme de recherche de GeoPoll . En raison de la forte pénétration du mobile en Afrique, qui est utilisé comme mode de communication principal et de plus en plus pour les transactions commerciales, l’interview mobile est le moyen le plus efficace pour atteindre les consommateurs africains. 

Mener des entretiens via le mobile permet de plus grandes opportunités dans la conduite des recherches dans les pays africains, ce qui n’aurait pas été possible avec des entretiens en face-à-face.

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