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African Business

Richard Attias : les pays attirent par leurs valeurs

Je sais que le président Macky Sall, qui assure la présidence tournante de l’Union africaine, appelle à un nouvel ordre mondial. Je pense qu’il a raison et qu’il faut parler sérieusement de ce nouvel ordre mondial que certains leaders réclament. 

Pour le grand communicateur que vous êtes, les mots de branding et de grande marque comptent beaucoup. Comment sortir des gadgets dans un monde qui a radicalement changé ?

Les pays sont devenus des marques. Aujourd’hui, les jeunes sur les réseaux sociaux sont beaucoup mieux informés et ne sont pas stupides. Ils savent quelles sont les loved brands, les marques aimées. C’est ce qui explique les migrations. Je n’ai jamais vu autant de jeunes venir vers Dubaï devenue une loved brand qui attire les gens.

Pourquoi dans ce petit État qui a parfois l’image d’un pays superficiel, voit-on arriver de plus en plus de jeunes couples très éduqués, avec enfants, venus de métiers très sérieux comme le conseil, la technologie, la stratégie, l’industrie, la finance  ?

Dans mon secteur, j’ai renoncé à des projets parce que j’y rencontrais des phénomènes de corruption. En Afrique, sans lutte contre la corruption, la série de coups d’État se poursuivra et créera une instabilité terrible. Un grand nombre de chefs d’État essaient de se battre contre ce fléau. 

Ils viennent vers Dubaï comme à l’époque on a vu un eldorado en Hong Kong ou Singapour. C’est parce qu’ils associent à ces marques des valeurs que sont la sécurité, l’éducation, une qualité de vie et un bon système de santé. 

Les marques qui représentent ces quatre valeurs attirent de plus en plus de citoyens. Au sein des États-Unis, on voit des mutations, des exodes.

On en voit une depuis l’État de New York vers la Floride, qui offre ces valeurs, avec de surcroît un système de taxation bien inférieur à celui de l’État de New York, ce qui permet un meilleur pouvoir d’achat. J’ai une des réunions à Miami qui n’est plus une ville de retraités mais de jeunes entrepreneurs, de gens qui sont dans l’intelligence artificielle, la technologie, le metaverse.

Des gens quittent la Californie et notamment Los Angeles qui est malheureusement devenue une ville au taux de criminalité explosif, pour aller vers la Floride. C’est un phénomène qu’on n’avait jamais vu avant. 

Quelle est la place de l’Afrique dans votre action ? Comment voyez-vous la relation entre l’Afrique et le monde ?

Notre action est relativement bien équilibrée puisque nos activités nous ont amenés pendant la période de New York à Singapour pour la conférence Bloomberg sur la nouvelle économie. En Afrique, nos équipes se sont redéployées de façon forte depuis Dakar et travaillent sur plusieurs projets économiques, politiques et sportifs sur le continent.

L’Asie, parce qu’elle est de plus en plus fermée sur elle-même, est la région où nous sommes le moins présents. Je vois l’Afrique comme le continent où je suis né et qui restera toujours cher à mon cœur.

Nous allons y redéployer beaucoup d’efforts, convaincus que nous devons aller de l’avant malgré la pandémie. Nous parlons à plusieurs chefs d’État concernés par la situation actuelle et qui essayent de stabiliser leurs économies.  

Tout simplement et pour faire une comparaison avec le monde des affaires, l’Afrique ne va pas échapper à ce phénomène dit ESG (environnement, social, gouvernance). Ce sont les paramètres qui amènent de plus en plus les investisseurs vers les entreprises qui répondent aux critères environnementaux, sociaux et de gouvernance.

Aujourd’hui, les chefs d’État doivent s’imposer vers l’Afrique une stratégie qui intègre ces valeurs ESG. Des stratégies qui vont satisfaire au plan environnemental et climatique parce que les populations ne veulent plus subir des inondations, des tsunamis, des réchauffements qui entraînent la sécheresse et des migrations climatiques. 

Elles veulent aussi, et c’est très important, de la bonne gouvernance. Il faut, même si c’est un vœu pieux, éradiquer la corruption. Dans mon secteur, j’ai renoncé à un certain nombre de projets parce que j’y rencontrais des phénomènes de corruption.

J’ai préféré me retirer poliment que d’entrer dans quelque chose de contraire à ce qui est mon éthique depuis trente ans. Sans lutte contre la corruption, la série de coups d’État se poursuivra et créera une instabilité terrible. Un grand nombre de chefs d’État essaient de se battre contre ce fléau. 

J’ai été positivement impressionné quand j’ai atterri il y a quelques années pour organiser les assemblées générales de la BAD (Banque africaine de développement) à Kigali.

Entre l’aéroport et la ville, il y avait de grands panneaux d’affichage qui ne faisaient pas la promotion d’une marque de textile ou de voiture mais disaient « Investment, yes. Corruption, no. » Depuis le début, le président Kagamé a été très sévère à ce sujet. Un grand nombre d’autres chefs d’État ont aussi cette éthique. 

Enfin, le social. On doit absolument avoir une politique sociale. C’est ce que je n’ai cessé de défendre quand nous organisions le New York Africa  Forum, à Libreville, avec le président Ali Bongo, nous avons essayé de convaincre ses pairs qu’il fallait investir dans le social, dans l’éducation.

De là nous avions lancé le programme Train My Generation, pour lequel les États devaient investir dans l’éducation spécialisée pour créer des emplois de qualité et ne pas fournir des super-diplômés qui se retrouvent au chômage.

Ce fut malheureusement le cas en Tunisie, pays à l’origine des Printemps arabes. Cela dit, l’Afrique est résiliente et elle va jouer avec ses citoyens un rôle très important dans le monde.

@NAF

 

2 réponses à “Richard Attias : les pays attirent par leurs valeurs”

  1. Hichem bonjour,

    Très impressionné par cette analyse pertinente de la situation. J’y souscris totalement.
    Mon esprit critique aurait été bien satisfait d’y apporter ou d’y retrancher « quelque chose » Raté, même après relecture, tout est bon; BRAVO.
    C’est réellement un plaisir de lire un texte « pensé » sans aucune invective et avec une vision qualitative de l’avenir. MD.EX

  2. Author Thumbnail Catherine Ladousse dit :

    Une analyse très pertinente de la transformation de nos métiers qui va bien au delà du conseil et de la communication mais touche à l essentiel qui est la création de valeur pour une entreprise, pour une société en lui donnant du sens dans un monde toujours en mutation et de plus en plus imprévisible. En souvenirs de longues années de collaboration avec Richard Attias !

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