Richard Attias : les pays attirent par leurs valeurs

De Dubaï à Singapour en passant par New York, Richard Attias, président de Richard Attias & Associates, prodigue ses conseils aux dirigeants publics et privés. Il livre sa vision sur le pouvoir de la communication globale et ses mutations au service de l’aide à la décision auprès des décideurs. 

Par Hichem Ben Yaïche et Nicolas Bouchet

Ces deux dernières années ont bouleversé le monde. Votre métier a-t-il été exposé à ce grand changement ?

Oui et non… Mes équipes et moi travaillons sur un premier volet qui est celui de conseil en stratégie et en communication auprès de décideurs politiques ou économiques, de gouvernements et d’institutions internationales.

C’est un secteur où les choses ne se sont pas du tout arrêtées. Plus que jamais, depuis 2020, nos interlocuteurs ont besoin d’être appuyés, d’être conseillés sur le repositionnement et le redéploiement de leur stratégie et de leurs différentes plateformes. 

Il y a ensuite l’autre volet de notre domaine de compétences : être un créateur, un « curateur » de plateformes telles que sont les conférences internationales. Ces derniers mois, on a assisté à un mélange d’événements physiques et virtuels, d’événements hybrides. Cela nous a poussés à nous réinventer pendant toute l’année 2020. 

Les temps incertains que nous vivons sont la nouvelle norme. Ils ne sont pas nouveaux et étaient déjà là avant le coronavirus. Nous savions que la seule chose certaine était qu’elles étaient imprévisibles et que nous vivions dans une nouvelle ère, où nous devons nous tenir prêts à toutes les hypothèses. 

Et notamment pour le G20 qui se tenait en Arabie saoudite. Chaque G20 donne naissance à 200 événements dans l’année, au niveau ministériel et des experts. Devant nous réinventer, nous avons créé notre propre plateforme digitale, qui est un pilier de notre offre.  

Si le monde est bien en crise, la communication de crise a-t-elle un sens ?

Oui, mais pas au sens habituel de la communication de crise. On trouve dans toute crise une opportunité et il faut toujours se réinventer. Tout le monde se réinvente et cherche à sortir des sentiers battus, y compris à titre individuel et personnel. 

Notre métier est le pur conseil en stratégie. Face à la pandémie, les business models se réinventent : on ne consomme plus de la même manière et on ne regarde plus les différentes industries de la même manière. On a vu l’importance dans de nombreux secteurs du changement climatique. On pense électrique, bio, et la santé devient une priorité.

Toutes les industries sont affectées par ces changements. C’est là qu’intervient notre rôle de conseil. Le conseil stratégique devient opérationnel par la création de plateformes intégrant les stratégies nouvelles. 

Nous avons maintenu nos grandes plateformes de collaboration à l’instar du Future Investment Initiative qui a été l’une des seules conférences internationales à s’être tenue « en présentiel », en octobre 2021 avec plus de 5 000 participants, et en mode hybride avec 400 personnes présentes, en janvier 2021. Nous avons voulu continuer à aller de l’avant en respectant tous les protocoles sanitaires. 

Comment construire un business model dans l’instabilité actuelle ?

Vous posez une question essentielle pour l’économie mondiale face aux grands enjeux politiques et économiques. Ces temps incertains sont, à mon avis, la nouvelle norme. Ils ne sont pas nouveaux et étaient déjà là avant le coronavirus.

Nous savions que la seule chose certaine était qu’elles étaient imprévisibles et que nous vivions dans une nouvelle ère, où nous devons nous tenir prêts à toutes les hypothèses. Je dois reconnaître, j’ai toujours conduit mes affaires en étant « parano », en me disant que si le pire arrivait, je devais m’y préparer !

On doit maintenir des business models avec toutes les hypothèses comme certains gouvernements le font. Par exemple, en élaborant des budgets fondés sur plusieurs hypothèses de prix du pétrole, de 40 $ à 120 $ le baril.

Dans le monde de l’entreprise et des médias qui ont été très affectés, je crois qu’il est important de se préparer à tout. Quid de celle où tout devient « en ligne » ? Quid de celle où l’on devient purement virtuel comme le fait NewAfrican par cette interview ? Quid de celle où, finalement, il y a de l’appétit et une volonté de revenir à la présence en personne ? 

À présent, il faut trouver le bon dosage. Le curseur n’est pas à une extrémité ou une autre mais est au milieu du business model. Et puis il y a un autre phénomène très important qui entre en jeu, que la presse américaine a appelé The Great Resignation ou « Grande démission ».

Vous le savez, plus de 30 millions de personnes qui avaient un emploi aux États-Unis ont décidé de démissionner, en un an. Je connais un grand nombre de personnes qui ont décidé que leur vie ne leur convenait plus et ont voulu changer de style de vie. Elles ont voulu travailler au minimum à mi-temps, ou en télétravail. Ils ont aussi voulu aller davantage vers des entreprises de technologie. 

C’est très difficile aujourd’hui de bâtir une stratégie et un business model sans tenir compte du phénomène de turnover. Non parce que les salariés s’ennuient ou qu’ils sont mécontents, mais simplement, ils ont pris conscience de ce qui est devenu important et prioritaire dans leur vie.

Ils changent alors de style de vie et de destination. On voit cela même dans cette tendance mondiale qui a vu les gens quitter les villes pour aller dans les banlieues. Si l’obligation d’être en quarantaine revient, on préférera être à la campagne plutôt que dans un petit appartement. 

Tous ces paramètres sont à prendre en compte et nous donnent du travail car on doit réfléchir avec nos clients à cette stratégie de redéploiement. 

Comment géolocaliser votre présence, vos activités ? 

Notre nouveau positionnement correspond à ce qu’attendent nos clients et les marchés. Nous disposons de cinq sous-marques dans le groupe Richard Attias & Associates. Pour être beaucoup plus précis, on a créé une première marque qui s’appelle RA&A Advisory and Diplomacy.

En fait, les grandes conférences économiques, les grands événements sportifs ou culturels sont des exercices de diplomatie économique, culturelle et sportive. 

On voit que les relations entre entreprises et gouvernements, entre secteur public et secteur privé sont fondées sur ce nouvel écosystème de la diplomatie.  

Les gens ont besoin d’idées et veulent être en connexion avec un grand nombre d’experts internationaux. C’est ce que fait RA&A Lab, véritable laboratoire d’idées qui réfléchit en permanence et reste en éveil pour analyser les futures tendances et développer du contenu avec notre communauté d’experts et pour alimenter nos plateformes.