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African Business

L’essor rapide de la mode en ligne africaine

Les revenus en ligne du secteur de la mode africaine devraient augmenter de plus de 14% par an au cours des quatre prochaines années.

Par Will McBain

L’économiste gambienne Marie Ba, 32 ans, avait coutume d’acheter la plupart de ses vêtements en ligne au distributeur de mode britannique Asos. Pourtant, quand elle a voulu renouveler son armoire avec des robes africaines en imprimés wax sur mesure, elle a pris le risque de commander via la plateforme de vêtements kikiclothing.com, établie au Ghana. « Je cherchais quelque chose de bien conçu et ajusté », relate-t-elle. « Il est agréable de soutenir des marques basées en Afrique de l’Ouest, qui semblent très originales dans leurs créations. »

 En cinq jours ouvrés, les vêtements ont été livrés par DHL depuis Accra, jusqu’à sa porte, située dans la plus grande ville de Gambie, Serrekunda. Marie Ba fait partie d’un écosystème croissant de fashionistas achetant leurs vêtements sur un segment africain de la e-mode en pleine expansion.

 Depuis peu, la mode africaine suscite un énorme regain d’intérêt médiatique. Beyoncé a aidé Tongoro, de la créatrice sénégalaise Sarah Diouf, à acquérir une renommée internationale : l’an dernier, durant ses vacances, la chanteuse portait une robe à motifs et un pantalon large de la marque. Deux autres grandes vedettes, Naomi Campbell et Alicia Keys, ont été remarquées portant des vêtements de conception africaine.

Le marché de l’habillement et des chaussures en Afrique subsaharienne vaut 31 milliards de dollars, selon Euromonitor. Cet engouement a entraîné l’expansion des marques étrangères et locales sur le marché africain de l’habillement.

Les entreprises satisfont aux commandes croissantes de la diaspora africaine, en particulier en Europe et en Amérique, tandis que les ventes de robes Ankara et de robes imprimées africaines sont également populaires auprès des consommateurs non africains. La mode a conduit à la création de plateformes de mode électronique basées en Afrique.

« Grâce à Internet, il est très facile pour quiconque d’acheter les modèles de son choix, dans le confort de son domicile ou de son travail », se réjouit la designer Felicia Parker, utilisatrice d’Afrikea.

« Nous exportons la culture africaine où que vous soyez », explique Moulaye Tabouré, PDG d’Afrikrea, une plateforme en ligne qui permet aux utilisateurs de vendre des vêtements africains dans une centaine de pays. La start-up basée à Abidjan a obtenu un tour de financement supplémentaire de 1 million de dollars en février, relate l’entrepreneur né au Mali. Cette somme permettra à l’entreprise de financer son équipe de développeurs, afin d’étendre sa technologie mobile et son marché.

 Le pari africain

La société propose un site Web minimaliste et convivial, revendiquant 5000 designers utilisateurs. Ces concepteurs présentent une « boutique » en ligne, dotée des outils numériques fournis par Afrikrea.

Ils fixent ensuite les prix et communiquent directement avec les clients, qui peuvent échelonner leurs paiements. Afrikrea prend ensuite une commission de 10% à 15% par vente. Elle aurait facilité plus de 4 millions de ventes depuis la création de l’entreprise en 2016. Le plus grand marché est les États-Unis, suivis de la France et du reste de l’Europe.

 « Notre objectif est de faire croître l’infrastructure, afin d’aboutir à au moins 50% de nos vendeurs en Afrique », explique Moulaye Tabouré. L’idée est d’amener les gens à se dire : « Peut-être que l’Afrique est le meilleur endroit pour créer mon entreprise. » Le principal défi est « d’organiser et soutenir la croissance

 Le commerce électronique en Afrique subsaharienne en est à ses balbutiements, mais il présente un énorme potentiel alors que les smartphones prolifèrent parmi l’une des populations les plus jeunes et les plus dynamiques du monde.

 Un rapport publié en 2017 par Statista estimait que le secteur du commerce électronique en Afrique avait généré 16,5 milliards $ de revenus, cette année-là. Récemment, cette société de recherche prévoyait que les revenus du secteur atteindront 27,7 milliards $ en 2020 et augmenteront à 47 milliards $ d’ici 2024.

La croissance en ligne est tirée par les moins de 35 ans. De son côté, Rubab Abdoolla, analyste senior de la beauté et de la mode chez Euromonitor, précise que le secteur du commerce électronique est stimulé par « le nombre croissant de mères qui travaillent, lesquelles sont soutenues par une adaptation rapide au commerce sur Internet ».

Surmonter les défis

Le paysage élargi du commerce électronique en Afrique est poussé par les ventes dans la mode. Statista prévoit un chiffre d’affaires de 8,3 milliards $ en 2020, ans le secteur, qui pourrait afficher une croissance annuelle de 14,2% entre 2020 et 2024. Pour autant, ce marché en expansion de la mode électronique fait face à des défis majeurs.

 L’Afrique de l’Ouest est une grande région cotonnière, mais son industrie textile peine à rivaliser avec les vêtements bon marché fabriqués en Asie. Depuis les années 1980, la plupart des industries textiles africaines ont été détruites et une génération de travailleurs qualifiés a disparu.

On estime que la fabrication de textiles dans la région a chuté de plus de 75% pendant cette période. Le transport de vêtements sur le continent et au-delà peut se révéler problématique, avec des coûts d’exportation élevés et des difficultés aux frontières.

 « La contrainte commerciale numéro un que je rencontre est certainement la douane », confirme Moulaye Tabouré. Si les gouvernements africains réalisaient le potentiel qu’offre le libre-échange entre les pays africains, et facilitaient les formalités douanières pour les expéditions hors d’Afrique – en particulier vers l’Europe –, tout le monde y trouverait son avantage.

 L’accord AGOA (African Growth and Opportunity Act) signé avec les États-Unis « nous permet d’expédier sans douane jusqu’à 700 $, si nous pouvions avoir le même accord avec l’Europe, cela changerait la donne ».

Ces obstacles n’arrêtent pas la designer ghanéenne Felicia Parker. Utilisatrice d’Afrikrea, cette autodidacte est en mesure de vendre sa marque « La Mode Afrique », des vêtements de tissus de styles kenté, et d’autres articles.

Sa clientèle vient de Londres, de Paris et d’ailleurs sur le continent. « Lorsqu’une commande est passée, DHL viendra chercher les vêtements à ma porte et les emportera dans la plupart des endroits du monde », se réjouit-elle. « Grâce à Internet, il est très facile pour quiconque d’acheter les modèles de son choix, dans le confort de son domicile ou de son travail. »

D’ici cinq ans, la créatrice espère ouvrir une grande usine au Ghana et des succursales dans le monde entier, afin de proposer toute la mode d’impression africaine.

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