Les Africains font confiance aux marques mondiales

Presque toutes les marques africaines ont perdu du terrain dans notre enquête annuelle sur les marques les plus admirées du continent. Que peuvent faire les entrepreneurs africains pour rétablir l’équilibre ?

 

Après avoir atteint un niveau record et contesté la domination des marques non africaines en Afrique, et malgré l’optimisme suscité par les progrès de la ZLECAf (Zone de libre-échange continentale africaine, la part des marques africaines dans le classement des 100 premières marques de cette année a reculé de 20 %, MTN ayant quitté le Top 10 et Dangote s’apprêtant à quitter le Top 30.

Toutes les marques africaines ont perdu du terrain, à l’exception de Trade Kings (Zambie), la marque africaine qui a le plus progressé et qui est nouvellement classée à la 38^e place. Quinze pour cent des marques du Top 100 sont de nouveaux entrants, avec en tête la marque d’hygiène bucco-dentaire Oral B de Proctor and Gamble (34^e), la marque non africaine la plus performante.

L’Europe, emmenée par Adidas (n°2), a augmenté sa part des marques les plus admirées en Afrique à 37%, devant l’Amérique du Nord (32%), emmenée par Nike, la marque n°1 pour la sixième année consécutive, et l’Asie, qui conserve sa part de 17%, emmenée par Samsung, la marque n°3 pour la troisième année consécutive. Nike (n° 1), Adidas (n° 2), Samsung (n° 3), Coca-Cola (n° 4) et Apple (n° 5) ont tous conservé leur position dominante dans le Top 5. La marque sud-africaine Drip (65^e en 2022), la bière kényane Tusker et le groupe multinational sud-africain Tiger brands (64^e en 2022) ont été les premiers à quitter le Top 100.

Les principaux porte-drapeaux africains ont perdu du terrain. Toutefois, MTN reste la marque africaine la plus appréciée dans le Top 100 des marques évoquées spontanément, et Dangote reprend la tête en tant que marque la plus appréciée lorsque les personnes interrogées sont invitées à se souvenir d’une marque africaine en particulier.

Éthiopien Airlines, qui arbore le drapeau africain sur 114 destinations internationales dans 77 pays, reste la seule marque d’aviation dans le Top 100 des marques les plus admirées. L’Afrique du Sud (4) et le Nigeria (4) sont en tête des pays africains parmi les 14 marques africaines du Top 100.

 

Les citations spontanées

Rang 2023	Rang 2022	Marque	Catégorie	Pays d’origine	Variation classement
1	1	MTN	Télécoms	Afrique du Sud	0
2	2	Dangote	Biens de consommation	Nigeria	0
3	Nouveau	Trade Kings	Biens de consommation	Zambie	Nouveau
4	3	DStv	Médias	Afrique du Sud	1
5	4	Ethiopian Airlines	Aviation	Éthiopie	1
6	6	Glo/Globacom	Télécoms	Nigeria	0
7	7	Jumia	Technology	Nigeria	0
8	8	Econet	Télécoms	Zimbabwe	0
9	10	Bathu Shoes	Équipements	Afrique du Sud	-1
10	Nouveau	Azam Group	Biens de consommation	Tanzanie	Nouveau

La marque de boissons ghanéenne Kasapreko Drinks’s Alomo Bitters est passée de la 34^e place en 2022 à la 100^e place, en raison de son invisibilité et de son inaccessibilité dans l’économie post-Covid, et termine donc le classement des marques les plus admirées en Afrique.

Lorsque les personnes interrogées sont invitées à se souvenir de marques africaines, Bathu (n° 6) et Drip (n° 15) d’Afrique du Sud, reviennent pour la deuxième année consécutive. La marque de vêtements de luxe MaXhosa (n° 10) qui étend son empreinte grâce à l’ouverture de nouveaux magasins et à des présentations sur des plateformes de mode mondiales, fait une entrée dans le classement.

Le classement des marques africaines les plus admirées reste dominé par les marques transformationnelles présentes dans le classement depuis le début : Dangote, MTN, DStv, Éthiopien Airlines et enfin Safaricom-Mpesa – qui est passé de la 20^e à la 4^e place du classement en continuant à se développer au-delà de sa base dominante au Kenya grâce à son lancement sur le marché éthiopien à fort potentiel.

Les trois catégories les plus importantes restent les suivantes :

– Biens de consommation/non cycliques avec une part de 20%, menée par Nestlé (n° 16), Unilever (n° 20) et Dangote (n° 27) ;

– Électronique/ordinateurs (17 %), avec Samsung (n° 3), Apple (n° 5) et Tecno (n° 9) ;

– Luxe (11%) avec Gucci (n° 6), Louis Vuitton (n° 17) et Christian Dior (n° 28).

De toute évidence, si les Africains sont de plus en plus fiers, cette fierté ne se traduit pas nécessairement par des préférences en matière de marques. Dangote reste la marque qui symbolise le mieux la fierté africaine, devant Éthiopien Airlines et MTN en Afrique, et Coca-Cola, Orange et Adidas, les trois premières marques non africaines.

Les souvenirs spontanés

Rang 2023	Rang 2022	Marque	Catégorie	Pays	Variation
1	1	Dangote	Biens de consommation	Nigeria	0
2	2	MTN	Télécoms	Afrique du Sud	0
3	3	DSTV	Médias	Afrique du Sud	0
4	20	Safaricom/Mpesa	Télécoms	Kenya	-16
5	4	Éthiopian Airlines	Aviation	Éthiopie	1
6	6	Bathu Shoes	Équipements	Afrique du Sud	0
7	10	Shoprite/Checkers	Distribution	Afrique du Sud	-3
8	17	Azam Group	Biens de consommation	Tanzanie	-9
9	9	Jumia	Distribution	Nigeria	0
10	15	MaXhosa	Équipements	Afrique du Sud	-5
11	Nouveau	Trade Kings	Biens de consommation	Zambie	Nouveau
12	7	Glo/Globacom	Télécoms	Nigeria	5
13	Nouveau	Innoson Motors	Automobile	Nigeria	Nouveau
14	5	Vodacom	Télécoms	Afrique du Sud	9
15	12	Drip Shoes	Équipements	Afrique du Sud	3
16	11	Amarula	Boissons	Afrique du Sud	5
17	14	Econet	Télécoms	Zimbabwe	3
18	Nouveau	Kantanka Motors	Automobile	Ghana	Nouveau
19	18	Tusker Beer	Boissons	Kenya	1
20	21	Castle Lager	Boissons	Afrique du Sud	-1
21	8	Kasapreko Drinks/Alomo Bitters	Boissons	Ghana	13
22	16	Tiger Brands	Biens de consommation	Afrique du Sud	6
23	13	Loxion Kulca	Équipements	Afrique du Sud	10
24	25	Ecobank	Services financiers	Togo	-1
25	Nouveau	Equity Bank	Services financiers	Nigeria	Nouveau

 

Bien faire en faisant le bien

L’enquête 2023 Brand Africa a cherché à déterminer la marque la plus appréciée pour son action en faveur de la société, des personnes et de l’environnement. L’Unicef s’impose comme l’ONG numéro 1. Coca-Cola est la première marque non africaine et MTN la première marque africaine.

Les marques sud-africaines, MTN en tête, représentent 50 % des marques africaines les plus admirées pour leurs actions positives, Dangote (n° 2) venant du Nigeria et Azam de Tanzanie complétant le Top 3.

 

Les sources de « fierté »

Rang 2023	Rang 2022	Marque	Catégorie	Pays
1	1	Dangote	Biens de consommation	Nigeria
2	2	Éthiopien Airlines	Aviation	Éthiopie
3	3	MTN	Télécoms	Afrique du Sud
4	4	DSTV	Médias	Afrique du Sud
5	5	Azam Group	Conglomérats	Tanzanie
6	–	Coca-Cola	Boissons	USA
7	–	Mpesa/Safaricom	Télécoms	Kenya
8	6	Kenya Airways	Aviation	Kenya
9	7	UBA	Services financiers	Nigeria
10	10	ABSA	Services financiers	Afrique du Sud
11	8	Jumia	Distribution	Nigeria
12	20	Orange	Télécoms	France
13	11	Shoprite/Checkers	Retail	Afrique du Sud
14	15	Ecobank	Services financiers	Togo
15	22	Standard Bank/Stanbic/Stanlib	Services financiers	Afrique du Sud
16	23	Adidas	Équipements	Allemagne
17	13	Econet	Télécoms	Zimbabwe
18	17	TotalEnergies	Energie	France
19	9	Airtel	Télécoms	Inde
20	25	Equity Bank	Services financiers	Kenya
21	12	Glo/Globacom	Télécoms	Nigeria
22	–	Unilever	Biens de consommation	Royaume-Uni
23	–	Innoson Motors	Automobiles	Nigeria
24	–	Trade Kings	Biens de consommation	Zambie
25	24	First National Bank (FNB)	Services financiers	Afrique du Sud

 

Un retour aux services bancaires traditionnels ?

Le classement des marques de services financiers indique un retour aux fournisseurs de services financiers traditionnels et établis. Les nouvelles technologies et l’esprit d’entreprise de la jeune population africaine font de ce secteur la catégorie la plus dynamique du continent.

Alors que l’Afrique abriterait le deuxième plus grand nombre de détenteurs de crypto-monnaies au monde, les institutions financières traditionnelles continuent de dominer. Cela malgré la prolifération d’acteurs non traditionnels, et reflète peut-être le fait que les banques traditionnelles se concentrent davantage, investissent et se repositionnent dans le monde numérique.

Les financières les plus admirées

Rang 2023	Rang 2022	Marque	Pays d’origine	Variation
1	6	Standard Bank/Stanbic/Stanlib	Afrique du Sud	-5
2	3	Equity Bank	Kenya	-1
3	5	ABSA	Afrique du Sud	-2
4	2	Ecobank	Togo	2
5	4	UBA	Nigeria	1
6	8	First National Bank (FNB)	Afrique du Sud	-2
7	10	KCB	Kenya	-3
8	Nouveau	First Bank of Nigeria	Nigeria	Nouveau
9	7	Visa	USA	2
10	1	GTB	Nigeria	9
11	9	Bank of Africa	Maroc	2
12	Nouveau	Capitec	Afrique du Sud	Nouveau
13	16	Standard Chartered	Royaume-Uni	-3
14	Nouveau	Old Mutual	Afrique du Sud	Nouveau
15	11	Access Bank	Nigeria	4
16	12	Paypal	USA	4
17	15	Sociéte Générale	France	2
18	Nouveau	Western Union	USA	Nouveau
19	Nouveau	AXA	France	Nouveau
20	Nouveau	Afriland First Bank	Cameroun	Nouveau
21	14	Zenith Bank	Nigeria	7
22	Nouveau	Mpesa	Kenya	Nouveau
23	17	NSIA	Nigeria	6
24	13	Nedbank	Afrique du Sud	11
25	18	Mastercard	USA	7

 

Les géants des télécommunications et les marques d’argent mobile MTN Money, Airtel Money et Orange Money ont tous quitté le Top 25. Cependant, Mpesa, au 22^e rang, fait son entrée indépendamment de Safaricom.

Le plus ancien groupe bancaire d’Afrique, Standard Bank, s’appuyant sur l’acquisition de Liberty Holdings et des partenariats numériques avec des plateformes telles que Salesforce, Shyft, Thrive et OneHub, s’est hissé à la première place des marques financières les plus appréciées en Afrique. Elle a supplanté GTBank, qui a dominé le classement au cours des trois dernières années. Les marques sud-africaines (6) et nigérianes (6) sont en tête du classement, représentant 48% du Top 25. Les États-Unis (4), menés par Visa, avec 16%, représentent 64% des marques du Top 25.

 

Médias : une histoire fragmentée et non dirigée par les Africains

DStv est la marque grand public du groupe Multichoice, la seule marque de médias dans le Top 100, qui a produit plus de 6 000 heures de contenu local en 2022, diverti et informé plus de 21 millions de clients dans 40 langues, à travers 50 pays, et touché plus de 100 millions de personnes chaque jour. Elle a conservé sa position dominante en tant que première marque de média la plus admirée en Afrique, devant la BBC et CNN.

Conformément aux classements précédents, les médias non africains dominent le continent, représentant 76 % des 25 premières marques, car certaines marques de médias africaines ont tendance à n’être pertinentes que sur leurs propres marchés. Des marques telles que TikTok et Disney, qui a lancé la plateforme de streaming Disney+ dans cinq pays africains, ont investi massivement dans la création de contenus africains. L’essor des divertissements exclusivement africains, tels que l’Amapiano, a donné aux plateformes comme TikTok une longueur d’avance en Afrique, car elles ouvrent les barrières pour mettre en valeur les talents africains à l’échelle mondiale. Amapiano a généré plus de 5,2 milliards de vues sur TikTok. DStv (n°1) et Canal+ (n°8) restent les marques dominantes d’agrégation de contenu de divertissement pour les marchés africains anglophones et francophones respectivement.

 

Fabriqué pour l’Afrique

Pendant des années, le label « Made in » a été une source de cachet – et un raccourci pour la qualité, le prestige et la réputation des produits. Les marques non africaines continuent de dominer l’Afrique avec des offres qui répondent aux besoins émotionnels et fonctionnels des Africains mieux que ne le font leurs homologues africains – grâce à l’intégration et à l’adoption des langues, du style de vie et de la culture locaux dans leurs produits globaux.

De toute évidence, la résilience et la domination des marques non africaines au cours des 13 années d’existence de l’étude Brand Africa semblent indiquer que le « Made in Africa » n’a pas autant d’influence que le « Made for Africa ».

Par exemple, le Conseil de régulation de la publicité du Nigeria a décrété que « toutes les publicités et tous les supports de communication marketing ciblés ou exposés dans l’espace publicitaire nigérian ne doivent utiliser que des mannequins et des artistes de voix off nigérians ».

Il s’agit d’une intervention admirable, mais qui ne crée pas nécessairement un avantage pour les marques locales qui n’ont pas l’influence ou les investissements nécessaires pour rivaliser avec les marques mondiales non africaines bien établies.

En allant au-delà de leur catégorie fonctionnelle pour résoudre des problèmes sociaux – comme le fait Orange avec ses kits solaires Orange Energy pour atténuer les problèmes d’accès à l’électricité ; les marques non africaines ont renforcé leur utilité et leur pertinence pour les Africains.

Lors des sept dernières Coupes d’Afrique des Nations (CAF), les joueurs portaient les marques Puma, Adidas ou Nike. Au cours des quinze dernières années, la compétition a été sponsorisée par TotalEnergies ou Orange. Il n’est donc pas difficile de comprendre la prédominance de ces marques au cœur du sport le plus accessible et le plus populaire d’Afrique.

Les campagnes de marque d’Unilever s’appuient sur des contextes locaux. Par l’intermédiaire de sa marque Knorr, elle a réuni des chefs, des critiques gastronomiques et plus de 5 000 consommateurs pour marquer la Journée mondiale du Jollof – un événement célébrant le plat de riz africain populaire apprécié en Afrique de l’Ouest.

Les stratégies des marques non africaines sont clairement ancrées dans le conseil de Nelson Mandela : « Si vous parlez à un homme dans une langue qu’il comprend, cela lui monte à la tête. Si vous lui parlez dans sa langue, cela va à son cœur. »

Mais le défi pour les marques africaines est surmontable, car les principales marques non africaines étaient autrefois des marques locales dans leurs régions – et des marques telles que Dangote, MTN et Éthiopien Airlines prouvent que l’Afrique peut construire des marques résistantes au-delà des frontières nationales.

 

Aller de l’avant

En cette année du soixantième anniversaire de la fondation de l’Organisation de l’unité africaine, précurseur de l’Union africaine, il est inquiétant de constater que, malgré l’élan donné à la mise en œuvre de l’accord de libre-échange africain et la fierté croissante du continent, dans un contexte de défis économiques mondiaux, les consommateurs africains se tournent vers des marques de confiance, pour la plupart non africaines, au lieu de donner une chance aux marques africaines.

Il s’agit là d’un appel urgent à l’essor de l’entrepreneuriat africain, de l’innovation et du « Made in Africa ».

Le champion panafricain ghanéen Kwame Nkrumah a un jour exhorté l’Afrique à ne pas regarder vers l’est ou l’ouest, mais vers l’avant. Si le continent ne le fait pas, la promesse et l’opportunité d’initiatives centrées sur l’Afrique telles que la ZLECAf pourraient paradoxalement être un catalyseur pour le 1,3 milliard d’Africains afin qu’ils délocalisent leurs dépenses de consommation prévues à hauteur de 2,1 trillions de dollars d’ici 2025 (selon le cabinet de conseil McKinsey & Co) vers des marques non africaines, au détriment du développement de l’Afrique.

Lorsqu’il s’agit de construire et d’acheter des marques africaines, ce n’est pas encore Uhuru.

 

Voir le classement complet en fin d’article ou, en anglais, sur African Business.

 

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La méthodologie de Brand Africa

Brand Africa 100 : Africa’s Best Brands, qui en est à sa 13^e édition, est une enquête indépendante menée par des consommateurs qui cherche à établir les préférences en matière de marques sur le continent. Cette année, l’étude a été menée dans un nombre record de 32 pays d’Afrique, qui représentent collectivement plus de 85 % de la population et du PIB du continent. Il s’agit de l’enquête la plus complète sur les marques en Afrique.

La recherche, qui produit chaque année plus de 200 000 mentions de marques et plus de 3 000 marques uniques, a été menée indépendamment par les partenaires de Brand Africa au cours du premier trimestre 2023. La recherche primaire dans la majorité de la région de l’Afrique subsaharienne a été menée par GeoPoll, la première société de recherche basée sur le mobile au monde, qui a utilisé sa plateforme d’enquête numérique sophistiquée. GeoPoll s’est associé à Integrate, une filiale de Kantar basée au Maroc, pour l’Afrique du Nord, et à Analysis, basée à l’île Maurice, pour les îles d’Afrique de l’Est.

Kantar, l’entreprise mondialement respectée de connaissance et d’information des consommateurs, et Brand Leadership, le leader africain en matière de stratégie de marque, de communication stratégique et de conseil en propriété intellectuelle, ont fourni une analyse stratégique et des classements , en tenant compte de l’échantillon et de la taille de la population de chaque pays couvert.

Brand Africa utilise depuis 2015 une approche essentiellement mobile pour la collecte des données, en raison de sa forte pénétration, de sa commodité et de son efficacité pour la recherche à travers l’Afrique par rapport aux méthodologies en face-à-face. Les personnes âgées de 18 ans et plus dans les pays de l’échantillon ont été invitées à indiquer leurs trois marques les plus admirées, indépendamment de leur pays d’origine ou de leur domicile.

En raison de leur faible rappel général spontané – malgré l’impact influent des marques dans la société – en 2017, Brand Africa a introduit des questions spécifiques pour que les répondants identifient leurs marques de médias et de services financiers les plus admirées.

En tant qu’enquête et classement axés sur l’Afrique, et compte tenu du nombre croissant de marques africaines, Brand Africa produit depuis 2017 des classements de la marque africaine la plus admirée. Alors que le premier classement est une extraction des marques africaines rappelées « spontanément » à partir des classements des 100 premières marques, le second est basé sur un « rappel incité » spécifique dans lequel les répondants sont invités à se souvenir de leurs marques africaines les plus admirées.

Étant donné que les entreprises doivent se concentrer sur le triple bilan, Brand Africa a introduit en 2023 une question sur la durabilité afin de comprendre les marques qui font du bien à la société, aux personnes et à l’environnement.

Pour établir la liste des 100 marques les plus appréciées en Afrique et des marques africaines les plus appréciées, les marques devaient être rappelées dans au moins un pays autre que leur marché d’origine. Compte tenu de la fragmentation et de la prolifération des médias locaux, la liste globale des médias panafricains n’est basée que sur les médias ayant une portée dans un nombre significatif de pays africains.

 

Cet article a été rédigé par Thebe Ikalafeng avec des contributions de Karin du Chenne de Kantar et Frankline Kibuacha de Geopoll, avec Feyi Olubodun, Tshepang Makofane, Thabani Khumalo, Michelle Ncube, Pat Mahlangu et Sharon Mills.

Classement complet 2023

Rang 2023	Rang 2022	Marque	Variation
1	1	Nike	0
2	2	Adidas	0
3	3	Samsung	0
4	4	Coca Cola	0
5	5	Apple	0
6	7	Gucci	-1
7	11	Zara	-4
8	8	Toyota	0
9	6	Tecno	3
10	9	Puma	1
11	10	MTN	1
12	14	LG	-2
13	17	Pepsi	-4
14	13	Vodafone/com/Safaricom/Mpesa	1
15	19	Mercedes Benz	-4
16	16	Nestlé	0
17	18	Louis Vuitton	-1
18	29	Orange	-11
19	30	H&M	-11
20	28	Unilever	-8
21	12	Airtel	9
22	27	Huawei	-5
23	23	Sony	0
24	26	Nokia	-2
25	33	BMW	-8
26	21	Google	5
27	22	Dangote	5
28	20	Christian Dior	8
29	25	Infinix	4
30	15	Itel	15
31	53	Versace	-22
32	38	Chanel	-6
33	45	KFC	-12
34	Nouv.	Oral B	Nouv.
35	36	Amazon	-1
36	35	Tesla	1
37	99	Dettol	-62
38	Nouv.	Trade Kings	Nouv
39	44	Lacoste	-5
40	37	DStv	3
41	24	Ethiopian Airlines	17
42	40	Jordan	2
43	71	Colgate	-28
44	49	Guinness	-5
45	47	Hewlett-Packard/HP	-2
46	34	Microsoft	12
47	61	Hisense	-14
48	32	Glo/Globacom	16
49	39	Polo	10
50	60	Ford	-10
51	Nouv.	Ariel	Nouv.
52	41	Xiaomi	11
53	43	Reebok	10
54	42	Jumia	12
55	73	Omo	-18
56	55	Fanta	1
57	50	Econet	7
58	52	Bathu Shoes	6
59	76	Nissan/Dacia	-17
60	86	Azam Group	-26
61	46	Nivea	15
62	54	Facebook	8
63	Nouv.	LC Waikiki	Nouv.
64	68	Oppo Mobile	-4
65	78	PZ Cussons	-13
66	Nouv.	Heineken	Nouv.
67	51	Shoprite/Checkers	16
68	62	Mc Donald’s	6
69	56	Under Armour	13
70	Nouv.	Shein	Nouv.
71	66	Philips	5
72	57	Blue Band	15
73	83	TotalEnergies	-10
74	Nouv.	Rolex	Nouv.
75	48	Toshiba	27
76	81	Cadbury	-5
77	84	Pampers	-7
78	58	Vans	20
79	Nouv.	Levi’s	Nouv.
80	82	Prada	-2
81	70	Indomie Noodles	11
82	69	Calvin Klein	13
83	74	Dell	9
84	98	Sketchers	-14
85	75	Nasco Brands	10
86	72	Mukwano Products	14
87	Nouv.	Pepsodent	Nouv.
88	Nouv.	Netflix	Nouv.
89	Nouv.	Shell	Nouv.
90	97	Always	-7
91	Nouv.	Land Rover/Range Rover	Nouv.
92	94	Dolce & Gabanna	-2
93	89	Fendi	4
94	59	Fila	35
95	88	Audi	7
96	Nouv.	Oraimo	Nouv.
97	93	Converse Allstar	4
98	Nouv.	Volkswagen	Nouv.
99	Nouv.	Sunlight	Nouv.
100	31	Kasapreko Drinks/Alomo Bitters	69

@AB