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African Business

Thebe Ikalafeng : « Penser local et agir global »

Depuis dix ans, Brand Africa mobilise les Africains et la diaspora pour conduire de manière proactive un programme africain axé sur la marque. Son fondateur et président, Thebe Ikalafeng, nous explique comment l’Afrique peut créer des marques plus performantes.

Par ABF

Diriez-vous que les marques africaines sont plus fortes qu’elles ne l’étaient il y a dix ans ?

Comme ce fut le cas au tournant de la décennie, nous voyons un enthousiasme beaucoup plus fort pour créer des marques africaines. Mais en réalité, il n’y a pas eu beaucoup de progrès concrets. Nous voyons que les marques les plus connues, que ce soit MTN, Safaricom, Dangote, ont consolidé leurs marques à travers le continent. Mais elles restent minoritaires. Nous devons voir émerger beaucoup plus de nouvelles grandes marques africaines.

Au cours de la dernière décennie, nous avons constaté une plus grande présence de talents africains dans le monde, que ce soit dans la mode, la musique, les arts. Cela ne se reflète pas dans une « Afrique des marques » plus importante ?

L’Afrique n’a jamais manqué de talent et le monde n’a jamais cessé de se tourner vers l’Afrique pour trouver de l’inspiration ! Ce que nous n’avons pas vu émerger, jusqu’à présent, ce sont des marques africaines mondiales, comme peuvent l’être Zara, H&M, Hermès et Goyard. Ces marques s’adaptent très rapidement aux tendances et aux idées des consommateurs.

Il existe de nombreux exemples de grands talents africains. Le jeune designer sud-africain Thebe Magugu est le premier sud-africain à remporter le prestigieux prix LVMH de design de mode.

Les plus grandes opportunités et pour les marques africaines sont dans les technologies et les arts. Les technologies nous ont permis de dépasser de nombreux pays occidentaux et l’argent mobile est le domaine où l’Afrique a probablement montré son plus grand leadership. Tandis que les marques de mode, de luxe, sont constamment à la recherche d’inspiration africaine.

Le détaillant de prêt-à-porter africain KISUA, fondé par le ghanéen Sam Mensah, concurrence Zara et H&M. Je peux vous citer d’autres marques, comme Alara, le détaillant haut de gamme fondé par la femme d’affaires nigériane Reni Folawiyo. Nous avons les talents, l’enthousiasme, le dynamisme, mais nous manquons de ressources, de patience et de patronage pour soutenir leur croissance.

Voulez-vous dire que nous devons investir davantage dans la création de marques ? Devons-nous penser les marques différemment, nous interroger sur ce que représente une grande marque, et faire en sorte qu’elle se mondialise ?

De manière générale, les jeunes sont moins indulgents et moins fidèles aux marques que les générations plus âgées. Ils chercheront une autre marque si celle qu’ils consomment ne tient pas ses promesses.

Ils jugent ce qu’elle accomplit sur le plan fonctionnel, comment elle s’intègre dans la société ou comment ils se voient avec, ce qu’elle fait pour l’environnement… En Afrique, nous sommes assez indulgents et nous sommes restés fidèles aux marques qui ont été moins bienveillantes ou respectueuses envers nous ; souvent par manque d’alternatives satisfaisantes.

Voici vingt ans, alors directeur marketing de Nike pour le continent, j’ai participé au plus grand rassemblement publicitaire du monde, à Cannes, en France. J’ai été surpris de voir que beaucoup de marques britanniques étaient inspirées par leur héritage anglais et en tiraient parti. Les Français vendaient la France. Mais les marques africaines essayaient d’être américaines, britanniques ou françaises…

Ce fut un moment d’éveil pour moi. Les marques africaines ne peuvent et ne doivent pas concurrencer les Français sur la manière d’être Français. Elles n’ont ni l’autorité ni l’authenticité. Nous devons faire connaître au monde un récit africain distinctif. C’est ce que chez Brand Leadership, nous appelons « penser localement et agir globalement ». En d’autres termes, nous devons nous inspirer de notre identité et de notre héritage africains, mais respecter un standard mondial.

Où l’Afrique va-t-elle percer ? Dans la mode, les arts, la musique, la culture ou dans les technologies, l’innovation, la banque, la logistique ?

Les plus grandes opportunités et pour les marques africaines sont dans les technologies et les arts. Voyons EVC en Somalie, Wari au Sénégal et en tête du peloton, M-Pesa au Kenya : les technologies nous ont permis de dépasser de nombreux pays occidentaux. L’argent mobile est le domaine où l’Afrique a probablement montré son plus grand leadership. Ainsi, le Rwanda et le Kenya accélèrent leurs initiatives pour construire des villes technologiques de classe mondiale pour stimuler leur développement économique.

En ce qui concerne les arts et la culture, nous avons toujours été présents et influents sur la scène mondiale. On peut remonter à Miriam Makeba de l’Afrique du Sud collaborant avec Harry Belafonte dans les années 1960. Ou à la production de Broadway la plus réussie, Le Roi Lion, ou Mantsho, les designers sud-africains collaborant avec H&M pour leur première gamme mondiale d’inspiration africaine… Les marques de mode, de luxe, sont constamment à la recherche d’inspiration africaine.

Le problème n’est pas le talent, mais la propriété de notre production créative. Nous sommes souvent invités comme partenaires, sans pouvoir dicter nos propres conditions. Ainsi, Stella McCartney peut-elle facturer 1 000 dollars pour un produit que nous vendons à 5 $. Si Louis Vuitton référence une couverture du Lesotho, nous serons les premiers à l’acheter en payant une prime de 3 000 % !

Nous pouvons occuper notre espace parce qu’il existe déjà une bonne appréciation de l’« esthétique africaine » et du design qui rendent l’Afrique singulière et admirée.

Nous avons un Ghanéen et un Kenyan à la tête de British Vogue et un autre Ghanéen à LVMH ; ils évoluent dans les hautes sphères de la mode mondiale. Pourtant, la mode africaine reste une petite composante de la mode mondiale.

Malheureusement, alors que nous avons atteint ces positions mondiales qui, en théorie, ont beaucoup d’influence, la plus grande transformation que nous avons vue jusqu’à présent, ce sont des visages africains sur les couvertures.

Tout cela ne s’est pas encore traduit par une créativité d’inspiration africaine, un approvisionnement africain et la création d’une richesse africaine. Virgil Abloh a apporté à Louis Vuitton la crédibilité de la rue africaine inspirée par la culture hip-hop et rap ; mais cela n’est pas assez, même si c’est un bon début.

L’Afrique a des marques technologiques comme Google et Facebook. Pourquoi ne sont-elles pas aussi réputées que les marques occidentales?

La relation des gens avec les marques est assez instructive. Certaines marques font partie de l’identité et de l’affiliation d’une personne et d’autres un mal nécessaire, pour ainsi dire.

Généralement, les marques médiatiques et financières ne sont pas considérées comme un « badge d’identité » mais un mal nécessaire. Elles sont considérées comme des produits essentiels, plutôt que comme des marques qui reflètent leur statut ou leur position. C’est cela la différence.

En ce moment, nous traversons une crise sanitaire et une crise économique. Les gens disent que les crises font les réputations. Comment construire des marques en période de crise ?

Comme le montre notre étude des meilleures marques, nous nous sommes principalement appuyés sur des marques non africaines pour le luxe et sur des marques africaines pour le reste. Pendant cette crise, où les marques de luxe ont été mises en pause, nous nous sommes appuyés de plus en plus sur les marques principalement africaines, indispensables à notre vie quotidienne.

Avec cette crise, les marques indispensables qui ont fait preuve d’empathie, de réactivité et d’adaptabilité seront gagnantes. La pandémie a créé une opportunité d’approfondir l’engagement des marques locales avec les consommateurs et une opportunité pour les marques africaines de se développer.

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