Les marques préférées des Africains
Les marques africaines ont faibli alors que des marques internationales s’imposent davantage en Afrique. Le fondateur de Brand Africa et président de Brand Leadership, Thebe Ikalafeng, nous livre son analyse du dernier classement des 100 premières marques d’Afrique.
Malgré l’optimisme suscité par la reprise économique en Afrique et une prévision de croissance du PIB à 4 % en 2019 par la BAD, le nombre de marques africaines a décliné de 18 % dans le classement 2019 des 100 marques les plus admirées en Afrique.
Alors que des sociétés non africaines investissent de plus en plus dans leurs marques sur le continent, la part de l’Afrique, parmi les marques les plus réputées, chute depuis trois ans, passant de 25 % en 2013-2014 à 14 % cette année – contre 17 % en 2017-2018.
L’essor de la classe moyenne dans de nombreux pays d’Afrique, notamment en Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya, a créé une demande dans le domaine des produits de luxe, à la fois des marques de luxe authentiques et des produits contrefaits.
Les marques non africaines ont gagné du terrain. Les marques nord-américaines (28 %) dominent ; elles ont affiché une croissance de 17 % en un an, portées par l’entrée ou le retour sur le marché de marques très connues, telles que Levi’s (71e rang), Chevrolet (91e) et Mirinda de Pepsi (80e) parmi les vingt nouveaux entrants. Les marques européennes ont, quant à elles, progressé de 2,5 % et représentent cette année 41 % du tableau, tandis que les marques asiatiques ont décliné de 10 % pour s’établir à 17 % du total.
En tête du classement des marques les plus citées spontanément par les consommateurs africains figurent le géant des télécoms sud-africain, MTN (8e rang), le conglomérat nigérian Dangote (25e), suivis de la marque éthiopienne montante Anbessa Shoe (12e), qui possède 65 % à 70 % du marché de la chaussure en Éthiopie.
La nouvelle marque la mieux placée dans le classement, Vans (35e), se situe au carrefour de deux tendances de mode chez les jeunes : la tendance athleisure et le rétro vintage. Vans est la marque de chaussure numéro 2, juste derrière Nike, dans le classement Piper Jaffray, où elle est la marque qui a le plus rapidement progressé depuis la création de ce palmarès, il y a plus de quinze ans.
La technologie (18 %), les produits de grande consommation (16 %) et les fabricants automobiles (11 %) sont les trois catégories dominantes. Les sports, dominés par les marques très célèbres Nike (1er), Adidas (2e), Puma (6e) et Fila (49e), ont profité d’événements sportifs internationaux tels que la Coupe du monde de la FIFA en Russie en 2018, des partenariats stratégiques tels que celui de Puma avec l’icône du hip-hop Jay Z ou celui de Fila, avec les marques Kendall Jenner, Gigi Hadid, A$AP et Rocky.
Déclin des marques africaines
L’Afrique du Sud, avec cinq entrées, et le Nigeria, qui compte quatre marques au classement, sont les pays d’Afrique les plus présents. Les seuls nouveaux entrants africains dans le Top 100 sont le détaillant sud-africain Pick n Pay, qui fait son retour au classement à la 84e place, et Jumia, au 74e rang, aujourd’hui la plus grande société de commerce électronique d’Afrique, dont l’entrée en Bourse de New York, en avril 2019, a été très remarquée.
De grandes marques africaines, Tusker (-28), Shoprite (-14) et Tiger (-15) ont reculé. Tiger a abandonné les secteurs non liés à son activité principale au Kenya et en Éthiopie et s’est concentré sur l’Afrique du Sud.
Shoprite, qui compte plus de 2 800 magasins en Afrique, a connu la chute la plus importante de ses revenus en vingt ans en raison de la faible hausse des prix de l’alimentation, de difficultés d’approvisionnement et de dévaluations de monnaies qui ont nui à sa rentabilité.
Hormis Anbessa, qui a gagné 11 places depuis le succès qui a suivi sa privatisation en 2012 et Econet (+9), les autres marques africaines les plus réputées MTN (-2), Dangote (-4) et Glo (-6) ont toutes régressé.
Les marques africaines les plus réputées
Quand on demande aux participants de citer une marque spontanément, c’est MTN, le premier opérateur mobile africain, numéro 1 dans la plupart des vingt marchés où il est présent, qui apparaît comme la marque africaine la plus admirée.
Mais Dangote a supplanté l’opérateur pour la deuxième année consécutive quand on demande aux participants de citer la marque africaine la plus connue. La société tanzanienne Azam, qui ne fait plus partie du Top 100 des marques citées spontanément, demeure l’une des meilleures marques dans le classement des marques africaines.
Bien que 28 % du Top 25 des marques africaines les plus admirées soient de nouvelles marques, les trois premières marques – Dangote, MTN et Anbessa – sont restées les mêmes. Reflétant l’importance croissante des connexions en Afrique, le Kenya et l’Éthiopie ont vu leur compagnie aérienne nationale – Kenya Airways et Ethiopian Airlines – propulsée dans le Top 25 des marques africaines les plus réputées.
Le luxe en Afrique
L’essor de la classe moyenne dans de nombreux pays d’Afrique, notamment en Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya, a créé une demande dans le domaine des produits de luxe, à la fois des marques de luxe authentiques et des produits contrefaits.
Les marques Gucci (9), Ralph Lauren (33), Lacoste (37), Versace (42), Chanel (43), Louis Vuitton (46), Dolce & Gabbana (60), Rolex (88), Victoria’s Secret (89) et Fendi (100) occupent 10 % du classement des 100 marques les plus admirées d’Afrique.
Connecter les Africains
Les médias et services financiers ont joué un rôle essentiel dans la transformation de l’Afrique – facilitant les communications et les transactions transfrontalières.
Tandis que la catégorie des médias demeure fragmentée, avec de nombreux acteurs locaux et régionaux dans tous les pays, le secteur africain des services financiers est relativement consolidé – représentant 64 % du Top 25 des marques de services financiers, dont les plus importantes sont la banque togolaise Ecobank (1er) et les sud-africaines FNB (2e) et ABSA (3e).
