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African Business

Afrique francophone : Les marques internationales dominent aussi

Au sein de notre panel francophone, les marques africaines ne représentent que 8 % des grandes marques réputées en Afrique, dans une liste dominée par l’Europe (50 %), l’Asie (28 %), et l’Amérique du Nord (14 %).

La marque la plus citée est celle du géant coréen Samsung. Première marque africaine citée, la société de télécommunications panafricaine d’Afrique du Sud, MTN, figure au 12e rang du classement, suivie de Smart (Burundi, n° 23), l’Union Camerounaise de Brasseries (n° 46) et du marocain Marwa (n° 48).

Sur une ensemble de 19 pays, la France, les États-Unis, la Chine et le Japon arrivent en tête avec respectivement 18, 14, 10 et 10 %, avec leurs marques mondiales Orange, Nike, Tecno et Sony.

La liste sectorielle, avec onze catégories, fait ressortir trois secteurs (qui comptent pour 56 % du total), les sociétés de technologie (n° 1 Samsung), les constructeurs automobiles (Toyota) et les marques de luxe (Gucci). 

Francophones contre toute l’Afrique 

Les classements illustrent le défi auquel sont confrontées les marques africaines. En comparant la liste des pays d’Afrique francophone avec l’ensemble des pays du continent, les marques africaines sont tombées à un plus bas de 14 % par rapport aux marques non africaines.

Au cours des sept éditions du classement Brand Africa 100, les marques africaines représentent en moyenne 20 % des marques les plus réputées.

Dans les classements panafricains, quand il est demandé de classer les marques sans que le continent ne soit sollicité, se classe au premier rang MTN, le principal fournisseur de services mobiles en Afrique, avec une présence dominante dans la majorité des 22 marchés sur lesquels il opère. Dans une comparaison pays par pays, les enseignes mondiales non africaines, Samsung, Nike et Adidas, ainsi que Tecno se hissent en tête. 

Le luxe en Afrique 

La demande exprimée pour les marques de luxe progresse, en Afrique, même si les consommateurs ne peuvent pas se rendre dans les grands lieux de vente, à Paris ou à Sandton City, qui abritent des magasins de marques de luxe, notamment Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana et Prada.

L’omniprésence des marques de luxe dans la culture hip-hop, entre autres, a alimenté la demande de marques de luxe authentiques et d’un marché de contrefaçons en plein essor.

Dans le sondage « All Africa 2018/19 », parmi les 100 meilleures marques, figurent en bonne place Gucci (n° 9), Ralph Lauren (n° 33), Lacoste (n° 37), Versace (n° 42), Chanel (n° 43), Louis Vuitton (n ° 46), Dolce & Gabbana (n ° 60), Rolex (n ° 88), Victoria Secret (n ° 89) et Fendi (n ° 100). Gucci (n ° 7), Louis Vuitton (n ° 19) et Versace (n° 31) sont les principales marques de luxe admirées par les Africains dans le top 50 du continent africain francophone. 

Conclusion 

Si l’heure est à l’Afrique, les marques africaines sont confrontées à un défi de taille. Face aux investissements considérables des marques mondiales non africaines, aux avantages accumulés dans le temps et à leur connaissance des marchés et des consommateurs africains – et au manque de préférence des Africains pour les marques Made in Africa –, il faudra un effort concerté et une volonté forte pour renverser la tendance. 

Tout simplement, l’Afrique ne crée pas de nouvelles marques concurrentielles pour répondre aux besoins d’un marché de consommation que McKinsey & Co voit croître de 400 milliards $ d’ici à 2030.

Les initiatives de l’Union africaine en faveur d’un marché commun du transport aérien en Afrique, et en faveur d’un passeport africain, réduisent les restrictions aux voyages, au travail, et ouvrent leur propre continent aux Africains.

La future Zone de libre-échange constitue une occasion unique pour les entrepreneurs africains de travailler ensemble et de créer des marques panafricaines capables de rivaliser avec des marques non africaines. 

Si les entrepreneurs ne saisissent pas ces opportunités, les marques africaines continueront de perdre de la préférence chez les consommateurs africains – de même que la marque « Afrique », car les marques sont un vecteur de l’image, de la réputation et de la valeur des entreprises et, en définitive, des nations. La marque africaine et l’indépendance sont en jeu.n 

Thebe Ikalafeng, fondateur et président du groupe Brand Leadership Group et de Brand Africa 100: meilleures marques africaines.

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