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African Business

Jérémy Hodara, codirecteur général de Jumia: Le commerce électronique garde un fort potentiel

Jumia pourrait prochainement faire son entrée en Bourse de New York. L’occasion de faire le point, auprès de son codirecteur général, sur les succès, les facteurs de risques, les difficultés et la rentabilité attendue de l’entreprise.

Par Tom Collins

Depuis sa création en 2012 par deux anciens consultants de McKinsey, Jumia, le géant du commerce électronique en Afrique, a connu des succès impressionnants.

Suite à des investissements majeurs de sociétés comme AXA, Goldman Sachs, MTN, Orange et la société d’investissement Rocket Internet, Jumia est devenue en 2016 la première start-up du continent à être évaluée à plus d’un milliard de dollars.

Au fil du temps, la société, d’abord implantée au Nigeria, s’est installée dans 14 autres pays d’Afrique, notamment le Kenya, la Tanzanie, le Maroc et la Côte d’Ivoire. Elle a également élargi son marché en ligne par le biais de filiales spécialisées dans les produits alimentaires, les voyages, l’immobilier et l’automobile.

Malgré un déficit d’exploitation de 120 millions d’euros en 2017, la société est convaincue qu’elle atteindra bientôt le seuil de rentabilité avec la diminution de ses dépenses en capital et la progression de son chiffre d’affaires.

La première levée de fonds nous a permis d’obtenir les résultats escomptés. Désormais, nous devons aller rapidement à l’international ; je suis convaincu que nous pouvons devenir les meilleurs au monde d’ici à cinq ans.

Selon Bloomberg, Jumia se prépare à une introduction en Bourse d’ici quelques mois, dans le cadre du désengagement de l’actionnaire historique NYM, qui pourrait récolter quelque 600 millions $ d’une offre publique de vente. Jumia serait, dans cette hypothèse, valorisée à 1,5 milliard $, calcule l’agence américaine. Une telle opération signifierait un retrait partiel de Rocket International.

Alors que l’Internet s’impose de plus en plus sur le continent, Jumia estime pouvoir concurrencer les plateformes internationales comme Amazon et la chinoise Alibaba. Les commerces en centre-ville étant peu développés, les plateformes en en ligne peuvent s’octroyer une plus grande part de marché.

« Le potentiel du commerce électronique est bien plus important en Afrique que dans n’importe quelle autre région du monde, simplement parce qu’il n’y a pas d’autre choix », explique le codirecteur général de Jumia, Jérémy Hodara.

« Si vous vivez aux États-Unis, vous n’avez pas besoin d’Amazon ; vous pouvez aller dans les magasins. En Afrique, on n’aura jamais la même densité de commerces qu’aux États-Unis. Nous aurons de plus en plus de commerces en Afrique, mais ils ne constitueront pas le principal point d’accès aux produits. »

Pour assurer sa place sur le marché digital, Jumia a développé ses gammes de produits et services en ligne. En 2012, 50 000 produits étaient disponibles; aujourd’hui, on en compte plus de 5 millions. D’après Jérémy Hodara, cet essor est lié à une stratégie agressive visant à accroître le nombre de fournisseurs – qu’ils soient locaux ou internationaux. Jumia vend les produits directement et relie les vendeurs aux clients.

De nombreux défis à relever

Parmi les grandes marques qui font du commerce avec Jumia, figurent Pernod Ricard et Carrefour, par le biais de sa franchise au Kenya. Les deux sociétés comptent utiliser Jumia pour accroître la visibilité et les ventes des produits distribués.

D’autres marques internationales commencent à s’appuyer sur la vente en ligne pour surmonter les obstacles liés à la commercialisation de produits en Afrique.

Être en mesure de fournir une vaste gamme de produits est l’une des difficultés auxquelles les plateformes d’e-commerce sont confrontées. La livraison pose également des problèmes logistiques, lesquels sont exacerbés en Afrique.

Le service Express de Jumia propose la livraison en un jour de produits entreposés localement, dans quelques grandes villes et, en deux à quatre jours, dans d’autres villes.

« Si vous vivez un peu plus loin, la livraison peut prendre entre cinq et sept jours mais, en général, les délais de livraison sont similaires à ceux que l’on trouve aux États-Unis ou en Europe », affirme Jérémy Hodara.

Ce n’est pas un mince exploit. Pour offrir de tels délais de livraison, la société a lourdement investi dans son réseau de distribution, préférant créer son parc de véhicules plutôt que de compter sur les structures en place. Jumia affirme disposer de plus de camions que la société de livraison internationale DHL.

Les infrastructures numériques présentent également des problèmes. En 2017, la société a traité plus de 8 millions de commandes et reçu plus de 550 millions de visites sur ses sites.

Pour faire face à ce trafic très important, les serveurs de Jumia sont basés au Portugal, à Porto, où plus de 200 informaticiens gèrent l’infrastructure en ligne et mettent en oeuvre les innovations technologiques.

Hodara explique que l’un des problèmes majeurs à surmonter sur le plan technologique est l’irrégularité du trafic sur les sites Web. Le jour du « Black Friday », par exemple, le nombre de visiteurs a explosé au Kenya et au Nigeria.

« La fréquentation varie considérablement d’un moment à l’autre ; lors du Black Friday, par exemple, la hausse du trafic est phénoménale mais je préfère avoir ce problème que le contraire ! Nous sommes là pour résoudre ce type de difficulté », tempère Jérémy Hodara.

Système de paiement

Jumia doit constamment innover pour s’adapter à ses clients. La société est le leader du commerce en ligne en Afrique mais elle est concurrencée par des entreprises locales et régionales.

Il est essentiel que la plateforme propose des méthodes de paiement adaptées à ses clients. Depuis quelques années, des méthodes de paiement novatrices ont émergé, proposées par des start-up, des opérateurs de télécoms ou des banques commerciales. Les paiements en ligne par carte bancaire sont rares, les Africains leur préférant les modes de paiement mobiles comme M-Pesa.

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