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African Business

Lesieur Cristal à la conquête du Sud

Par la prise de contrôle des actifs africains du groupe Avril, son actionnaire de référence, Lesieur Cristal gagne en force de frappe sur le continent, dans le secteur des biens de consommation. D’autres acquisitions sont attendues.

Par Aude Darc

La société marocaine Lesieur Cristal prend une nouvelle dimension. Elle a racheté l’ensemble des parts de sa maison mère (46,4%) au sein de Cristal Tunisie, dont elle détenait déjà 47,5% du capital. Cette société commercialise une gamme de produits d’huiles de table, de condiments et de savons en Tunisie.

Le groupe Avril a « identifié le développement africain comme un levier de croissance important ». Outre l’Afrique de l’Ouest, Lesieur Cristal vise quelques pays d’Afrique centrale, comme le Congo et l’Angola. Avant de s’étendre à d’autres zones du continent.

Lesieur Cristal reprend également 90,16% du capital d’Oleosen, part codétenue par Avril et le groupe Castel. Oleosen est un des leaders des huiles de table au Sénégal.

Le solde du capital est aux mains d’actionnaires sénégalais. Parallèlement, Lesieur Cristal acquiert la licence d’exploitation du portefeuille des marques du groupe Avril en Afrique, les huiles de table et condiments Lesieur, l’huile d’olive Puget, ainsi que son fonds de commerce sur le continent.

Par cette opération, Lesieur Cristal devient bien plus qu’une filiale du groupe français Avril, bien plus qu’un exportateur, mais le fer de lance de ses activités sur le continent. L’ensemble est déjà leader au Maroc dans certains segments, comme les huiles alimentaires et les savons. Le déploiement à l’international – 20% du chiffre d’affaires en 2019 – est plus que jamais au cœur de la stratégie du groupe marocain ; lequel fait observer qu’il suit en cela « la vision » du roi Mohammed VI quant au renforcement de la coopération Sud Sud.

Déjà, Lesieur Cristal annonce de nouveau investissements dans divers pays africains. « L’entreprise contribuera ainsi à une dynamique de consolidation de la souveraineté alimentaire locale, efficace et solidaire », promettent ses dirigeants dans un communiqué. Lesieur Cristal entend devenir un leader des huiles de table, des huiles d’olive, des savons, de la margarine et des condiments.

Des marques fortes et réputées

Khalid Cheddadi, président du conseil d’administration, et Jean-Philippe Puig, directeur exécutif du groupe Avril, se félicitent conjointement d’une opération « rendue possible par la relation de confiance et l’ambition partagée par tous les actionnaires ». Elle témoigne de « l’engagement pérenne du groupe Avril aux côtés de ses partenaires investisseurs institutionnels, pour développer et faire rayonner Lesieur Cristal sur tout le continent africain ».

Pour sa part, le directeur général Samir Oudghiri Idrissi salue « une étape historique pour le développement de Lesieur Cristal ». La société continuera de consolider son leadership sur le marché marocain, en parallèle de sa conquête de nouvelles positions sur le continent africain. « Il s’appuiera sur des marques fortes et connues des populations locales, ce qui est un atout considérable pour la réussite de ce projet. » 

« Nous nous réjouissons de l’entrée de Lesieur Cristal au capital d’Oleosen, une excellente nouvelle pour la société et pour le Sénégal qui vont ainsi devenir un des piliers du développement des activités du groupe en Afrique », ont commenté Olivier Delamea, président du conseil d’administration de la société sénégalaise, et Cheikh Amadou Fall, son directeur général. Lesieur Cristal va mettre en œuvre les synergies entre ses équipes et le savoir-faire d’Oleosen au Sénégal, pour étendre sa couverture des marchés d’Afrique de l’Ouest.

Cette opération s’inscrit dans le plan stratégique du groupe, à horizon 2023, lequel constitue « un levier qui permet à nos métiers de se projeter au-delà des aléas conjoncturels, à travers les engagements à poursuivre notre transformation culturelle, préparer le futur, réduire notre exposition aux risques et développer nos activités à valeurs ajoutées », explique Samir Oudghiri Idrissi, au magazine EcoActu. En 2020, le groupe a « maintenu globalement » son activité, en dépit d’« un manque de liquidités sur le marché, au deuxième semestre ».

« Demain », Lesieur Cristal dégagera 20% de son résultat hors du Maroc, pronostique le dirigeant. « Pour y parvenir, nous devons changer de modèle d’organisation et agir comme de véritables acteurs locaux, avec cette culture de Market Maker qui est la nôtre au Maroc, impliqués que nous sommes dans la production, le marketing, la distribution, la logistique… »

Un engagement dans la durée au Sénégal

Tel sera le cas pour Oleosen, pour lequel « un plan de transformation ambitieux sera mené, incluant d’importants investissements, de 100 millions de dirhams marocains (9,2 millions d’euros), en matière de technologie, d’extension de capacité et de diversification ».

Au Sénégal, poursuit Samir Oudghiri Idrissi, « nous investissons dans la durée ». La stratégie passe par l’écoute des consommateurs, la visibilité des marques, une « coopération saine et mutuellement profitable avec la distribution », la collaboration avec les actionnaires locaux et nos partenaires, l’investissement RSE, etc.

Clairement, le groupe Avril a « identifié le développement africain comme un levier de croissance important ». Outre l’Afrique de l’Ouest, Lesieur Cristal vise quelques pays d’Afrique centrale, comme le Congo et l’Angola. Avant de s’étendre à d’autres zones du continent.

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