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African Business

Bruno Pietracci : Comment Coca-Cola repense son modèle de croissance

La pandémie a mis Coca-Cola au défi de trouver de nouvelles pratiques. Les méthodes de travail changent, explique son président Afrique, Bruno Pietracci. Qui explique comment le groupe adaptera, pays par pays, son modèle global de croissance.

Propos recueillis par David Thomas

Peu de multinationales actives en Afrique sont aussi solidement implantées sur autant de marchés que Coca-Cola. Alors que les majors ont réduit leurs opérations sur le continent et gelé de nouveaux plans d’investissement en réponse à la crise sanitaire, la compagnie s’est adaptée aux perturbations sans précédent que rencontrent ses marchés.

Bruno Pietracci, basé à Johannesburg, est le nouveau président de Coca-Cola pour l’Afrique. Selon lui, la pandémie a mis l’entreprise au défi de faire les choses différemment, provoquant des changements immédiats dans les modes de travail et des décisions à long terme.

« Nous avons une présence très importante dans les jus à travers le continent… Nous avons une entreprise laitière au Nigeria, que nous avons entièrement acquise en 2019. Non seulement elle se porte bien dans ce pays, mais nous venons tout juste de commencer à opérer avec ses marques au Ghana. »

Au cours des derniers mois, Coca-Cola Afrique a renforcé l’équipe de direction, étudié la vente de sa participation dans sa filiale d’embouteillage et redéfini sa relation avec le siège du groupe à Atlanta. La société a également pour objectif d’étoffer son portefeuille de marques pour satisfaire ses consommateurs dans la période actuelle.

« La pandémie a frappé l’Afrique comme elle a frappé le monde entier et nous a mis au défi de faire les choses différemment », explique ce Brésilien qui a dirigé des filiales de Coca-Cola au Moyen-Orient et en Afrique du Sud et de l’Est.

Plus de 500 employés ont quitté leurs bureaux du jour au lendemain pour travailler de chez eux. « Nous avons pu en une semaine prendre des mesures indispensables pour la sécurité, la désinfection des mains, la distanciation sociale, etc. Nous avons pu continuer à fonctionner – j’entends par là nos approvisionnements, nos usines, nos entrepôts, nos transports – sans interruption majeure tout au long de la période. »

Changements de consommation

Au cœur de la perturbation, le changement marqué dans la façon dont les consommateurs africains achètent leurs boissons préférées. Dans de nombreux pays, les métiers de la restauration et du divertissement ont été la proie de longs blocages et couvre-feux, conduisant les Africains à acheter de plus en plus de produits essentiels pour leur consommation domestique et leur santé.

« Au cours des 18 derniers mois, nous avons vécu un grand passage de la consommation hors domicile à la consommation chez soi. Vous aviez l’habitude d’aller au cinéma et maintenant vous regardez probablement la télévision à la maison. Vous alliez au restaurant et maintenant vous restez à la maison. Notre travail consiste à comprendre ces tendances et à nous adapter. »

Inévitablement, les ventes ont souffert en 2020. Le chiffre d’affaires (hors acquisitions) a diminué de 13 % sur l’année dans l’ensemble de la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMOA), même si la société a enregistré de solides performances en termes de volumes en Afrique de l’Ouest.

Néanmoins, les résultats de 2021 montrent jusqu’à présent un rebond encourageant. Les volumes de la région EMOA ont augmenté de 21% au deuxième trimestre, portés par la reprise en cours sur des marchés où l’incertitude diminue. Le Nigeria a enregistré une performance particulièrement positive. Les revenus d’exploitation nets de la zone EMOA au deuxième trimestre se sont élevés à 2 milliards de dollars, soit une hausse de 67 % par rapport à la même période, en 2020.

Nouvelles opportunités

L’adaptation au nouvel environnement étant un défi permanent, la pandémie offre l’occasion de repenser la structure plus large du groupe. « Nous avons pris des mesures transformatrices pour l’entreprise ; elles garantiront, je pense, que nous sortirons plus forts de cette pandémie. L’Afrique répond maintenant directement à Atlanta, ce qui nous donne beaucoup plus de liberté. Nous avons une structure complète sur le continent africain… ce qui nous permet de nous concentrer davantage sur les talents et les communautés en Afrique. »

Au cœur de cette structure se trouve une équipe de direction avec des chefs régionaux pour le Nigeria, l’Afrique du Sud, l’Afrique du Nord, l’Afrique centrale et l’Afrique de l’Ouest. Bruno Pietracci explique que les chefs régionaux, dont trois femmes, agiront en tant que visage externe de l’entreprise en menant les interactions avec les gouvernements, les médias et les parties prenantes.

L’objectif plus large de la structure est de s’assurer que Coca-Cola peut adapter sa stratégie continentale aux besoins spécifiques des régions en tenant compte des données démographiques, des profils économiques et des goûts différents des consommateurs.

« La façon dont nous abordons l’Afrique est que chaque pays doit avoir sa spécificité. » Plus précisément, tout le monde doit appliquer le « Plan Global » pour accélérer les ventes de boissons, mais par exemple, les équipements pourraient différer d’un pays à l’autre, en fonction de la fiabilité des sources d’énergie.

« Il en va de même pour les emballages : dans certaines régions, ils seront de 200 ml, dans d’autres de 300 ml ou de 250 ml, en fonction des revenus disponibles… Nous avons la même stratégie à travers le continent, mais les applications ou solutions pourraient être personnalisées et garder une touche locale. »

La nouvelle stratégie

Coca-Cola s’est engagée à rendre ses emballages 100 % recyclables dans le monde d’ici 2030

L’Afrique suivra la stratégie mondiale de Coca-Cola de vendre ses entreprises d’embouteillage. Coca-Cola Beverages Africa (CCBA) sera vendue via une offre publique. Coca-Cola détient 65% de CCBA, son huitième partenaire d’embouteillage dans le monde et le plus grand du continent, desservant treize pays, principalement en Afrique du Sud et l’Est.

L’introduction en Bourse pourrait intervenir dans les 18 prochains mois, en fonction des conditions macroéconomiques. Les actions seront cotées à Amsterdam et Johannesbourg. Selon les experts, CCBA pourrait être valorisée à environ 6 milliards de dollars.

« La stratégie de Coca-Cola à l’échelle mondiale, et l’Afrique ne fait pas exception, est que nous ne voudrions pas être présents à long terme dans l’embouteillage », explique Bruno Pietracci. La firme d’Atlanta consacre tous ses efforts à développer le marketing, la R&D et les partenariats avec les acteurs locaux, lesquels se chargeront de la fabrication et de la distribution. « C’est essentiellement ainsi que l’entreprise s’est développée à travers le monde et nous pensons que ce sera pareil pour les années à venir. »

La sortie de l’embouteillage permettra à Coca-Cola de se concentrer sur son mix produits, qui comprend des boissons gazeuses non alcoolisées mais aussi de l’eau, des jus de fruits, des produits laitiers, du café, etc.

« Dans le cœur de l’activité pétillante, nous venons de lancer à l’échelle mondiale une nouvelle formule de Coca-Cola Zero Sugar avec une nouvelle identité visuelle. Cela démarre très bien à l’échelle mondiale et sur le continent africain », révèle Bruno Pietracci.

« Nous avons une présence très importante dans les jus à travers le continent… Nous avons une entreprise laitière au Nigeria, que nous avons entièrement acquise en 2019. Non seulement elle se porte bien dans ce pays, mais nous venons tout juste de commencer à opérer avec ses marques au Ghana. »

Alors que les pays développés se tournent de plus en plus vers les taxes sur le sucre pour contrer l’obésité, les produits laitiers plus sains offrent une chance de devancer la tendance en Afrique. Néanmoins, la société a toujours l’intention d’augmenter les ventes des boissons pétillantes.

« Je m’attends à ce que dans les années à venir, ces nouvelles boissons aient une part de croissance élevée. Nous avons encore de nombreuses opportunités pour développer nos activités traditionnelles tout en développant de nouvelles catégories de boissons. »

Empreinte environnementale

Un autre domaine auquel l’entreprise doit prêter une attention croissante est son empreinte environnementale. En tant que l’un des plus grands contributeurs mondiaux de déchets plastiques, Coca-Cola repense sa relation aux déchets. Elle s’est fixé plusieurs objectifs de recyclage et a lancé des programmes nationaux de collecte.

« Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’environnement et nous voulons faire partie de la solution. Nous avons annoncé il y a quelques années un plan visant à ce que d’ici 2030, 100 % de nos emballages soient recyclables, 50 % de nos emballages réutilisés et 100 % des bouteilles que nous mettons sur le marché seront collectées. Sur le continent africain, nous progressons bien. »

L’augmentation du recyclage et de la collecte est une partie importante du plan global de l’entreprise pour s’implanter davantage sur les marchés africains où elle opère – une stratégie qui comprend également un plus grand approvisionnement local en ingrédients. C’est un domaine dans lequel l’entreprise essaie de devenir plus pertinente sur le continent.

« La pandémie a frappé l’Afrique de manière assez dramatique, et dans la mesure où nous pouvons être un accélérateur de la reprise économique, cela peut être bénéfique pour le continent », conclut Bruno Pietracci.

@DT

 

 

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