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African Business

Alioune Ndiaye (Directeur exécutif d’Orange Middle East and Africa) : Un investisseur de long terme

En charge de la filiale africaine d’Orange depuis plus de 18 mois, Alioune Ndiaye décrypte les spécificités du marché africain des télécoms, ses besoins, la concurrence, ses difficultés et son potentiel. Une stratégie de long terme ancrée dans la réalité de chaque pays.

Entretien avec Hichem Ben Yaïche

Vous êtes à la tête d’Orange Afrique depuis plus d’un an et demi. Comment avez-vous pris vos marques ? 

J’ai été très heureux d’avoir été nommé par Stéphane Richard à ce poste. C’est un métier que je connais bien, depuis plusieurs décennies. Je sais qu’en Afrique, il y a beaucoup à apporter en matière d’inclusion numérique, financière et sociale. Ce secteur industriel dans lequel nous sommes a un rôle éminent à jouer pour les pays africains. 

Quels sont vos grands chantiers à la tête d’Orange ? Votre prédécesseur avait déjà lancé certaines initiatives, comment avez-vous redéfini la stratégie du groupe ? 

La transition avec Bruno Mettling s’est très bien passée. Nous partagions déjà un certain nombre de convictions sur l’apport du groupe Orange au continent africain. Il ne m’a donc été pas difficile de lui succéder à ce poste. En matière de stratégie, il me paraît de la plus haute importance qu’Orange Afrique et Moyen-Orient soit d’abord perçue et comprise par les Africains comme la filiale africaine – j’insiste sur ce caractère africain – d’un grand groupe international.

Il ne s’agit pas d’une simple subdivision d’une multinationale qui vient faire du profit, pour repartir ensuite quand ce profit se tarit. Nous sommes un investisseur de long terme, un acteur en Afrique, et nous voulons que les Africains préfèrent Orange, parce que nous sommes une entreprise, une filiale africaine. 

Comment cette volonté de se placer dans une logique africaine se traduit-elle concrètement ? 

Nous avons lancé plusieurs chantiers. Le premier, qui doit se terminer en septembre 2020, a consisté à installer un siège opérationnel d’Orange Afrique- Moyen-Orient en terre africaine, à Casablanca.

Je suis moi-même basé à Casablanca, entouré de certaines de nos équipes, d’où nous pilotons nos opérations en Afrique. Certains de nos effectifs sont demeurés à Paris, en charge de ce que j’appellerais nos « fonctions régaliennes ». Le deuxième chantier porte sur la transformation qu’il nous a été nécessaire de réaliser. 

Nous avons vendu plus de 25 000 kits avec, comme atouts, d’une part un énorme réseau de distribution – 900 000 points de vente sur le continent, ce qui représente le réseau le plus maillé en Afrique –, et d’autre part, notre brique de paiement Orange Money. 

Depuis trois ans, le secteur connaît une forte mutation du modèle d’affaires. Nous avons d’abord connu l’arrivée des OTT (fournisseurs non traditionnels de services Internet) tels que WhatsApp ou autres, qui dominent le trafic-voix et les SMS.

Aujourd’hui, très peu de gens continuent à utiliser la « voix classique ». La plupart utilisent WhatsApp parce que le procédé est quasiment gratuit et que le parcours client est intéressant… 

Cette gratuité, qui change totalement la donne, pèse lourdement sur vos comptes… 

Elle aurait pu peser encore plus lourd si nous n’avions pas nous-mêmes anticipé la transformation de nos propres modèles. Notre métier de base, au départ, est la connectivité, c’est-à-dire fournir au client un accès pour téléphoner, échanger des messages texte ou vidéo, et se connecter à l’Internet, ce qui passe par le développement, le maintien et l’exploitation de réseaux Télécoms.

Dès lors que les revenus que nous tirons de la voix et des SMS diminuaient, du fait des OTT, nous avons dû investir massivement pour que l’usage des données – la data – et d’Orange Money puisse compenser ces pertes.

Aujourd’hui, dans nos pays, WhatsApp pèse environ 30 % du trafic. Nous avons réussi, en investissant chaque année un milliard d’euros sur les 18 pays du continent où nous sommes présents, à déployer d’abord nos réseaux 3G, puis nos réseaux 4G – 17 pays sur 18 en sont aujourd’hui pourvus – à un rythme de croissance annuel de 50 %. 

Ces investissements sur les réseaux de données nous ont donc permis de générer des revenus qui, associés à ceux d’Orange Money, compensent le manque à gagner subi du fait de la concurrence des OTT. Nous avons lancé ce service Orange Money il y a dix ans pour permettre à tous nos clients de transférer de l’argent, de payer leurs factures d’eau et d’électricité, de payer chez les commerçants, etc. 

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