Brand Africa 2021 : Un classement peu affecté par la pandémie

NiKe, Dangote, MTN, DSTV et GTBank sont les marques les plus réputées d’Afrique, selon le classement 2021 de Brand Africa. L’OMS et MTN se distinguent pour leur rôle joué durant la crise sanitaire. Treize marques du Top 100 sont africaines, un niveau inchangé.

Par ABF 

African Business publie son classement exclusif des meilleures marques d’Afrique. Le palmarès de 2021 a été rendu public lors d’un événement virtuel en Ouganda organisé par Brand Africa, créateur de « Brand Africa 100 : les meilleures marques d’Afrique ». Les organisateurs ont saisi l’occasion de la Journée de l’Afrique pour détailler le classement continental, ainsi que les classements nationaux et régionaux.

Les résultats de Brand Africa 100 sont publiés dans le numéro de juin du magazine African Business qui sera dans les kiosques à partir du 31 mai 2020 et est disponible en ligne pour les abonnés sur https://shop.exacteitions.com/african-business.

Au cours d’une année marquée par la pandémie qui a paralysé le monde, alors que les marchés doivent s’adapter à une nouvelle réalité, les marques africaines ont conservé leur part de 13% dans le Top 100 des marques les plus admirées en Afrique.

 Malgré une augmentation de la taille de l’échantillon et du nombre de pays interrogés, le Top 10 des marques les plus réputées montre peu de changement par rapport aux années précédentes. MTN, traditionnellement la seule marque africaine parmi les dix meilleures marques, est retombée à la 11^e place pour la première fois en une décennie. Géant américain du sport et du fitness, Nike conserve la première place pour la quatrième année consécutive.

MTN et Dangote conservent leur statut de marques africaines les plus admirées, qu’on demande aux personnes interrogées de citer des marques spontanément, pour MTN, ou qu’on leur fournisse une liste, pour Dangote. La GTBank du Nigeria conserve sa position de marque de services financiers la plus admirée d’Afrique.

Avec la Covid-19 limitant les options de divertissement au-delà de la maison, alors que de nombreuses sociétés se battaient pour survivre, les entreprises numériques telles que les services de streaming ont prospéré. Cela explique sans aucun doute que le DSTV (télévision par satellite) d’Afrique du Sud soit devenu la marque médiatique la plus admirée d’Afrique, faisant tomber la BBC de son vieux piédestal.

Les cent premières marques en Afrique continuent d’être dominées par les marques européennes qui ont conservé leur part à 41% (-1), l’Amérique du Nord (+1), l’Asie (sans changement) et l’Afrique conservant donc sa part de 13%. De même, les principaux pays africains qui dominent le classement ont largement conservé leurs positions avec le Nigeria (-1) et l’Afrique du Sud (-) qui placent cinq marques chacun, puis l’Éthiopie et le Kenya.

Les marques les plus utiles pendant la Covid-19

Par secteur, arrivent en tête l’informatique & électronique (17%), les biens grand public (non cyclique) (14%), le luxe (8%), les constructeurs automobiles (13%) et l’habillement (8%).

Les changements dans les classements de cette année sont liés par un thème commun : la pandémie de Covid-19. Compte tenu de son impact sur les vies et les moyens de subsistance, cette année, l’enquête Brand Africa a cherché à comprendre quelles marques étaient perçues comme ayant été utiles durant cette période. Sans surprise, compte tenu de sa présence mondiale pendant la pandémie, l’OMS est devenue la marque mondiale la plus admirée n ° 1, perçue comme ayant été la plus active.

MTN, qui a fait don de plus de 7 millions de doses de vaccin Covid-19 à neuf pays africains, est la première marque africaine et du secteur privé à la deuxième place, dans la liste du secteur privé où tous les opérateurs mobiles multinationaux en Afrique sont dans le Top 25 : Vodafone Group (3^e), Orange (4^e), Airtel (6^e), Facebook (10^e) et DSTV (24^e) ont contribué à communiquer sur la pandémie et à maintenir les gens connectés.

Fort du rôle joué par le secteur privé durant cette période, la liste est dominée à 80% par diverses marques du secteur privé et 20% par des agences gouvernementales et non gouvernementales telles que la Croix-Rouge (n ° 5), des agences multilatérales telles que l’OMS et Unicef ​​(n ° 7), des agences gouvernementales telles que le Center for Disease Control (n ° 16) et l’USAid (n ° 19). Sans surprise, les principaux groupes pharmaceutiques, Johnson & Johnson (12^e) et Astrazeneca (25^e) complètent la liste. Le nigérian Dangote (8^e) est la seule marque industrielle de la liste.

 Ethiopian Airways, la seule compagnie aérienne africaine à avoir apparemment prospéré pendant la pandémie a fait irruption de façon spectaculaire dans le Top 100 des marques les plus admirées en Afrique. Elle est la première des compagnies aériennes du continent à reprendre le service et à convertir des avions de passagers en avions-cargos pour transporter de précieux équipements de protection individuelle. Elle est la seule compagnie aérienne, à la 51^e place.

Au milieu de ces locomotives, la marque sud-africaine Bathu (habillement) s’est frayé un chemin dans un Top 25 (à la dixième place) parmi les marques africaines les plus admirées. Sur les 28 pays étudiés, seuls cinq citent une marque africaine comme la plus admirée du pays.

Un cinquième de produits « africains »

Établi en 2011, le classement Brand Africa 100: Africa’s Best Brands est l’enquête et l’analyse la plus fiable sur les marques et les entreprises en Afrique, basée sur une étude de Geopoll dans 28 pays couvrant les cinq régions économiques et l’analyse et le classement de Kantar and Brand Leadership. Collectivement, ils représentent plus de 80% de la population et plus de 80% du PIB de l’Afrique. Une analyse des données sur les dix dernières années a établi qu’en moyenne, seulement 20% des marques admirées par les Africains sont fabriquées en Afrique.

L’enquête 2021 a été menée entre mars et avril 2021 et a généré plus de 80000 mentions de marque et plus de 3500 marques uniques.

« Il ne fait aucun doute que la pandémie, qui continue de coûter des vies et des moyens de subsistance, et qui a coïncidé avec le lancement de la phase de mise en œuvre de la ZLECAf qui vise à accélérer le commerce intra-africain, devient un catalyseur pour nos économies, les nations devant rechercher la durabilité en interne », explique Thebe Ikalafeng.

Analysant les changements internes dans les classements, en particulier les marques africaines, le fondateur et président de Brand Africa and Brand Leadership considère que l’« Afrique peut et devra développer ses propres marques pour répondre aux besoins de son marché de consommation en pleine croissance ». À son sens, « les marques africaines continueront de jouer le double rôle d’être compétitives à l’échelle mondiale, mais surtout de transformer la promesse du continent en un véritable changement ».

Des marques en constante transformation

« Bien que le mobile ait toujours été un outil rapide et efficace pour nous fournir connaissance et accessibilité à travers le continent, il est devenu plus important pendant la pandémie en tant que pratiquement le seul moyen d’atteindre son correspondant à travers le continent, nous fournissant des résultats vitaux et opportuns à un moment critique », fait observer Caitlin van Niekerk, de GeoPoll.

Enfin, Karin Du Chenne, responsable du développement Afrique Moyen-Orient de Kantar, chef de file de Brand Africa depuis sa création en 2010, considère : «Malgré l’augmentation de la taille de l’échantillon et des pays étudiés – et plus de 80 000 mentions de marques, l’enquête continue de donner une image très cohérente d’un paysage de marques continentales en constante transformation et des marques qui conduiront la transformation africaine. »

Les événements Brand Africa 100: Africa’s Best Brands sont organisés par IC Events, Brand Leadership & africapractice, et soutenus par Africa Media Agency et BCW en communication et l’Africa Brand Leadership Academy en tant que partenaire académique.

ABF