La différenciation dans le secteur de l’assurance

Old Mutual Limited, est la plus grande compagnie d’assurances et l’un des plus grands gestionnaires d’actifs du continent. Rencontre avec le directeur des opérations hors Afrique du Sud, Clement Chinaka.

 

 

Alors que la pandémie de la Covid-19 avait entraîné une pression accrue sur l’assurance-vie en particulier, les demandes d’indemnisation ont diminué avec l’arrivée des vaccins et le recul de la maladie.

En outre, le resserrement des prix et la restructuration de la souscription de ses opérations d’assurance ont permis d’accroître les bénéfices. Le groupe a terminé l’année 2022 avec un bénéfice combiné de 8,743 milliards de rands (467,9 millions de dollars) pour l’ensemble de ses lignes d’activité, soit un quasi-doublement. Cette performance s’est reflétée dans la région « Afrique », qui désigne les marchés situés en dehors de l’Afrique du Sud, le pays d’origine et le principal marché de l’entreprise.

« Nous ne pourrons réussir en tant qu’Africains que si nous le faisons nous-mêmes et le secteur des services financiers peut nous y aider en mobilisant des ressources et en les rendant disponibles pour l’investissement en Afrique. »

« Nous avons enregistré une forte croissance dans tous nos secteurs d’activité, ce qui nous a permis d’augmenter la taille de nos opérations. Les nouvelles activités que nous avons attirées ont généré des marges assez bonnes et nous en sommes satisfaits. En outre, 80 % de nos entités ont réalisé des bénéfices », indique Clement Chinaka, directeur général de cette division.

Alors que le nombre de sinistres de Covid-19 a considérablement diminué, le groupe a connu une augmentation des sinistres d’assurance maladie en Afrique de l’Est, et les sinistres d’assurance automobile ont continué à augmenter par rapport à l’année précédente. Cependant, dans ses activités d’assurance, le groupe a poursuivi ses investissements dans la distribution et l’habilitation des intermédiaires, ce qui s’est traduit par une forte croissance du chiffre d’affaires.

Avec ses chiffres sains pour la fin de l’année 2022, Old Mutual a résisté à la tempête économique, et Chinaka peut à juste titre adopter une perspective positive en regardant vers l’avenir.

 

Une marque bien établie

Old Mutual est l’une des plus anciennes marques de services financiers d’Afrique, avec des antécédents solides qui rassurent à la fois les investisseurs et les clients. Avec des intérêts dans l’assurance, la gestion d’actifs et maintenant la banque, et une présence dans douze pays dans toutes les régions du continent, elle reste une force avec laquelle il faut compter.

Dans ces pays, le groupe exploite 27 sociétés, mais ce nombre pourrait bientôt changer avec les fusions et les acquisitions.

Selon Clement Chinaka, certains pays peuvent offrir des opportunités de consolidation. « Sur certains marchés, nous constatons un excès d’échanges et un trop grand nombre d’acteurs, ce qui se traduit par une sous-cotation des prix, qui a un impact négatif sur les marges. Je pense donc qu’il y a de la place pour la consolidation sur ces marchés, en particulier en Afrique de l’Est et de l’Ouest, où l’on constate que beaucoup d’acteurs ne gagnent pas d’argent dans les segments de l’assurance dommages. »

 

Ce n’est toutefois pas un problème pour Old Mutual elle-même. Grâce à sa puissance financière et à la force de sa marque, elle continue d’afficher des résultats positifs.

« Il y a environ deux ans, lorsque nous nous sommes adressés aux investisseurs, j’ai dit que je voulais m’assurer que 90 % de nos entités dégagent des bénéfices d’ici à la fin de 2024 ; et nous progressons dans cette voie. Nous avons apporté quelques améliorations à nos activités en Afrique de l’Est en termes de contrôles de gestion, ce qui a permis à cette région de dégager un bénéfice pour la première fois depuis 2015. »

D’autres nouvelles encourageantes sont venues des opérations bancaires du groupe, où l’accent mis sur la gestion du risque de crédit et les recouvrements a donné les résultats escomptés. De même, l’activité de gestion d’actifs a poursuivi sa croissance en 2022. « Du côté de la gestion d’actifs, nous avons progressé d’environ 5 %, grâce à une meilleure collecte et à l’amélioration des rendements des investissements. »

Même si le groupe se développe dans ces différentes directions, l’activité d’assurance reste le cœur battant de l’opération. Le défi dans ce secteur, en particulier en dehors de l’Afrique du Sud, est aussi culturel que structurel.

« Les Africains ne sont pas différents des autres habitants de la planète. Ils veulent protéger leurs biens, protéger leur famille d’un décès prématuré, protéger leur santé et, oui, ils auront encore besoin de tout cela à la retraite, lorsqu’ils ne pourront plus compter sur leurs propres revenus. »

Selon l’assureur, « ces besoins sont universels, et la question qui se pose à nous est donc de savoir comment mettre l’information et les produits entre les mains de la population africaine d’une manière à la fois rentable et profitable ».

 

 

Une présence sur le terrain

La concurrence pour fournir ces assurances peut venir d’une direction improbable, les gens utilisant des systèmes informels, sociaux et familiaux pour s’assurer contre ces risques : c’est l’élément culturel.

Bien que la famille nucléaire ait le vent en poupe dans certaines régions d’Afrique, la famille élargie et les associations claniques peuvent être une option pour les personnes confrontées à des événements imprévisibles de la vie, tels qu’une blessure ou la vieillesse.

Clement Chinaka estime que l’éducation financière est la clé pour résoudre ce problème et permettre aux Africains de mieux contrôler leurs affaires financières, avec l’aide de l’industrie et d’acteurs comme Old Mutual.

C’est peut-être aussi la raison pour laquelle Clement Chinaka n’est pas certain que la technologie et la capacité à fournir des produits financiers par le biais d’appareils électroniques mobiles soient le facteur de perturbation que l’on prétend.

La technologie a contribué à la sensibilisation et à la distribution de produits, en particulier certains types d’assurance simple comme l’assurance voyage, l’assurance pour un gadget et d’autres produits « micro » à court terme, explique-t-il. « Ces produits peuvent être distribués par le biais de technologies telles que l’USSD et les applications de téléphonie mobile. Ils permettent également aux clients de suivre leurs portefeuilles et de bénéficier d’un service de vente. Cependant, en termes d’acquisition de clients, la technologie a encore du chemin à faire. »

Pour Clement Chinaka, l’assurance reste un produit qui se vend plutôt qu’il ne s’achète et qui continuera à nécessiter une présence sur le terrain, en ligne, mais surtout hors ligne.

Ce qui ne veut pas dire que le groupe Old Mutual n’est pas à l’écoute des opportunités offertes par la révolution numérique. En effet, il se développe exactement dans cette direction avec, entre autres, le lancement récent du portefeuille mobile O’mari au Zimbabwe, par Old Mutual Digital Services.

« Nous étudions d’autres modèles de prestation de services financiers sur le marché », confie Clement Chinaka. « Next176 nous permet de regarder les insure-techs et les fintechs qui existent dans le monde et de voir lesquelles peuvent nous aider à résoudre certains des problèmes que nous essayons de résoudre, améliorer l’expérience client et les moyens par lesquels les clients peuvent accéder à nos services. »

Soutenu par Old Mutual, Next176 a été fondé pour créer un impact significatif dans des écosystèmes spécifiques qui affectent l’avenir des économies émergentes, en créant des entreprises qui offrent une croissance disruptive et durable.

Le groupe envisage ensuite des partenariats ou des acquisitions avec ces entreprises pour l’aider à fournir de meilleurs services à ses clients. La motivation est simple, exprime Clement Chinaka : « En tant qu’entreprise, nous avons 178 ans. Nous avons réussi à maintenir notre pertinence pour les clients malgré tous les changements survenus dans le secteur et dans le comportement des consommateurs. Je pense que nous ferons de même avec la quatrième révolution industrielle, où nous devrons nous assurer que nous entraînons nos clients avec nous. »

Dans des directions plus traditionnelles, le groupe crée une banque en Afrique du Sud. Cette démarche s’inscrit dans le cadre de la volonté du groupe de fournir des services financiers de bout en bout à ses clients. « Nous voulons être le premier choix de nos clients pour soutenir, développer et protéger leur prospérité et cela signifie couvrir une large gamme de services financiers, de la protection à la banque et aux investissements. Nous voulons être ce partenaire de confiance. »

La banque a déjà des activités de prêt au Kenya et continuera à explorer les opportunités de cette nature. Le succès de cette opération signifierait qu’un plus grand nombre de clients s’appuieraient sur Old Mutual comme guichet unique pour les services financiers.

 

Une expérience uniforme

Où et comment les clients interagissent avec Old Mutual, ils doivent vivre une expérience uniforme. « Où que vous soyez, nous voulons que vous soyez traité de la même manière par Old Mutual, ce qui signifie que vous bénéficiez de l’expertise disponible dans l’ensemble du groupe. »

Cela s’applique même si aucun des marchés n’offre la gamme complète de produits et de services. Au Rwanda, par exemple, le groupe n’offre pas de produits d’assurance de biens ou de santé, alors qu’ils sont disponibles au Kenya voisin. En Afrique du Sud, le groupe ne propose pas d’assurance maladie, mais cette activité est très florissante en Afrique de l’Est. L’important est que les clients puissent se fier à la marque, quelle que soit la manière dont ils s’y engagent. C’est la raison d’être du changement de marque qui a lieu actuellement en Afrique de l’Est pour rassembler les différentes entités sous une seule marque, un exercice qui a déjà été mené à bien au Kenya et au Rwanda, explique Clement Chinaka.

« Old Mutual est la marque d’assurance la plus forte d’Afrique et nous voulons en tirer parti sur tout le continent, partout où nous sommes présents. Nous sommes connus pour notre solidité financière à toute épreuve et pour être l’une des marques les plus fiables du continent. »

« Je pense que le manque de confiance est la raison pour laquelle l’assurance en tant que concept n’est pas aussi importante sur certains marchés, et je pense que nous pouvons aider à y remédier et à restaurer la confiance dans le secteur. C’est toute la vision de notre marque. »

Cette solidité à toute épreuve est, explique-t-il, un élément clé de différenciation et, dans le domaine de l’assurance, la solidité et la stabilité sont essentielles pour gagner la confiance des gens. Cependant, cela n’a pas toujours été le cas dans l’ensemble du secteur sur le continent, souvent en raison d’un marché trop fragmenté et d’un trop grand nombre d’acteurs de petite taille.

 

Défis réglementaires

La nature fragmentée de l’environnement réglementaire sur le continent constitue un défi majeur pour la création de marques continentales offrant une expérience sans faille.

Les différentes exigences imposées aux opérateurs du marché et même la rapidité avec laquelle les réglementations changent au sein des marchés, affectent la manière dont les entreprises opèrent et les services qu’elles peuvent fournir.

Clement Chinaka estime que c’est une bonne chose que les régulateurs soient si diligents, mais il pense que les changements rapides peuvent avoir des conséquences inattendues.

« Nous devons consacrer beaucoup d’argent à la mise en conformité parce que les réglementations changent si rapidement et si souvent, ce qui signifie que nous devons détourner des ressources de notre activité principale, qui est d’attirer et de fidéliser les clients grâce à un service de qualité supérieure, pour les consacrer à la mise en conformité avec les réglementations. »

Une consultation et une collaboration accrues entre les régulateurs et les acteurs contribueraient à résoudre ce problème. De même, une collaboration plus étroite entre les régulateurs des différents marchés permettrait de remédier à la situation où, par exemple, des exigences différentes en matière de capital signifient que des liquidités sont immobilisées sur un marché alors qu’elles pourraient être utilisées ailleurs.

Les conditions macroéconomiques actuelles, plus sévères dans certains pays que dans d’autres, constituent un autre risque pour le secteur. L’inflation et le remède largement appliqué, les hausses de taux d’intérêt, ont contribué à augmenter le coût des primes, ce qui est particulièrement inquiétant sur les marchés où les clients sont d’abord sceptiques à l’égard de l’assurance.

Tout aussi important est le fait que la situation de la dette signifie que la dette souveraine n’est plus le pari à triple verrou qu’elle a été perçue comme étant pendant un siècle. Au Ghana, par exemple, les créanciers du secteur privé ont dû subir « une douloureuse décote », ce qui, selon Clement Chinaka, oblige les investisseurs à considérer différemment les investissements souverains.

Un autre problème est la dépréciation des devises, qui peut avoir un impact extrêmement perturbateur, y compris sur des multinationales africaines telles que Old Mutual.

L’autre défi auquel le groupe est actuellement confronté concerne le capital humain. Les entreprises doivent se battre pour conserver leur personnel, d’autant plus que les pays européens sont en mesure d’offrir de meilleures conditions, car ils cherchent à consolider leurs marchés du travail face au vieillissement de la population. Il en résulte des coûts plus élevés pour conserver le personnel et former des remplaçants pour ceux qui partent.

Il y a aussi la concurrence des nouveaux entrants, en particulier des acteurs non traditionnels tels que les banques et les plateformes technologiques qui s’immiscent dans le marché de l’assurance.

Enfin, les phénomènes météorologiques extrêmes, provoqués par le changement climatique, sont un cauchemar particulier pour les compagnies d’assurances parce qu’ils entraînent inévitablement une augmentation des demandes d’indemnisation, et il y en a eu beaucoup dans l’histoire récente.

Tous ces éléments obligent les compagnies d’assurances et les sociétés de services financiers à être toujours plus inventives, à recalculer les primes de risque et à se repositionner en fonction des nouvelles réalités.

Clement Chinaka explique que Old Mutual se concentre sur le développement durable, convaincue que ce qui est bon pour la communauté est en fin de compte bon pour l’entreprise.

« L’un des moyens d’y parvenir est de promouvoir l’éducation financière pour aider les communautés à participer au secteur des services financiers.

« L’autre moyen est l’investissement responsable. Nous reconnaissons qu’avec 1 300 milliards de rands (71 milliards de dollars) sous gestion, nous sommes l’un des plus grands gestionnaires d’actifs du continent et nous sommes dans une position unique pour influencer les entreprises dans lesquelles nous investissons afin qu’elles fassent leur part dans des domaines tels que l’environnement, le social et la gouvernance. »

Old Mutual elle-même s’est engagée à investir 180 millions d’euros dans des initiatives écologiques telles que l’énergie solaire, éolienne et hydroélectrique. Elle finance également l’agriculture au Zimbabwe et au Malawi, où une grande partie de la population dépend de l’agriculture. L’entreprise zimbabwéenne du groupe a d’ailleurs reçu le prix Top Sustainability Oriented Organisation décerné par le CSR Network Awards pour ses interventions dans les domaines de l’agriculture et des énergies renouvelables.

Le fait qu’Old Mutual soit en mesure d’investir dans des initiatives ayant un effet large et positif sur le continent renforce les appels de plus en plus nombreux en faveur du développement et de l’autonomisation des institutions financières africaines, qui peuvent mettre leur force au service du continent.

Clement Chinaka reconnaît la responsabilité d’Old Mutual en tant qu’acteur de premier plan sur le continent et affirme que le conseil d’administration et la direction relèvent pleinement le défi.

« Il y a beaucoup de travail à faire sur le continent africain et nous devons donc rassembler des actifs pour investir en Afrique. Nous ne pourrons réussir en tant qu’Africains que si nous le faisons nous-mêmes et le secteur des services financiers peut nous y aider en mobilisant des ressources et en les rendant disponibles pour l’investissement en Afrique. Si nous ne le faisons pas, nous devrons rester dépendants d’autres continents, ce qui n’est tout simplement pas viable. »

@ABanker