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African Business

La carte de nos désirs

La carte de nos désirs. Alors que l’on clame urbi et orbi que l’Afrique est l’avenir du monde, au moins au plan économique, on ne peut qu’être surpris par le peu de notoriété commerciale des produits Made in Africa.

À l’échelle du continent comme à l’échelle mondiale. Chacun connaît Apple, Coca-Cola, Samsung ou Total sur tous les continents. Nul ne connaît la boisson chocolatée Matinal de Chococam, l’huile de palme Sangapalm, ou le sucre raffiné Saris, hors des frontières du Cameroun ou du Congo Brazzaville. On peut certes incriminer le peu d’ambition des firmes africaines – notamment dans l’aire francophone –, l’insuffisance des budgets marketing et autres stratégies de projection commerciale hors des frontières nationales. Il semble plus pertinent de nous interroger sur ce que les marques veulent dire, afin de comprendre l’absence de l’Afrique dans le champ de la notoriété internationale des produits.

Vrais ou faux besoins

La critique du capitalisme affirme que nombre de nos besoins sont imaginaires. Nos esprits seraient sous le contrôle de campagnes marketing machiavéliques, qui nous forceraient la main à acquérir toutes sortes de biens et services souvent inutiles. En clair, nous serions tous sous le contrôle des vendeurs. Pourtant, sur 100 produits lancés sur le marché chaque année, seulement 20 survivent. Le taux de réussite est à peine de 20 %. En dépit de coûteux plans marketing et de campagnes promotionnelles à répétition. Les nombreuses études de cas analysées dans les écoles de commerce démontrent qu’une campagne de marketing soutenue par un budget conséquent, une campagne conçue par un esprit suffisamment napoléonien, ne parvient pas à transformer n’importe quel bien en « star des têtes de gondoles ».

Évidemment, là où échouent les campagnes publicitaires standards, les messages subliminaux prétendument insérés dans les films ou les CD, échouent également. Quoi qu’en disent les Églises de réveil, particulièrement remontées contre les messages subliminaux qui mettraient le péché à portée de tous, les enfants comme les adultes. Il ressort en fait des travaux des neurosciences que les besoins sont inscrits dans les replis de notre cerveau. Les besoins utiles comme les besoins futiles. Ceux qui travaillent à déterminer les sources du désir dans le cerveau humain comme Kent Berridge et T.E Robinson Parsing, de l’université du Michigan, soutiennent que le plaisir que nous éprouvons à consommer de nouveaux gadgets, de nouveaux objets jetables, de nouvelles babioles, participe du développement de l’espèce humaine. Contrairement aux apparences, satisfaire les besoins primaires, ceux qui sont considérés comme vitaux, ne suffit pas à la dignité de l’homme. Se nourrir, se loger, se vêtir, se déplacer n’épuise pas l’idée que notre cerveau se fait de la dignité. Notre cerveau exige bien plus que cela. Ce qui signifie que le besoin d’élévation est intégré dans notre biologie. S’acheter une Rolex à 50 000 euros avant 50 ans est aussi vital à certains êtres humains que de se nourrir. Le plaisir ressenti est du même ordre. C’est un plaisir qui nous connecte au reste de la société, à ses valeurs, à ses futurs. La consommation de futilités est un instrument de transcendance, en ce sens qu’elle nous branche à une patrie imaginaire, une patrie où notre consommation prend sens, nous situe comme un maillon de l’élévation de l’espèce. La consommation de biens et services futiles participe de la quête de sens, du besoin d’élévation inscrit dans nos gènes. Certes, ce besoin d’élévation peut être satisfait par la violence, la compétition brutale, mais le plus souvent l’on s’élève au-dessus des autres par le commerce et la créativité.

Un coût prohibitif 

On comprend dès lors que la transparence des marques africaines n’est pas une question d’insuffisances de capitaux pour accroître leur visibilité internationale. Il faut des capitaux pour construire une notoriété commerciale, mais il faut avant tout parler à un imaginaire collectif, une sorte de quotient intellectuel de groupe. Les marques africaines relèvent pour l’essentiel de l’agriculture (ananas de Côte d’Ivoire, gombo du Kenya) ou de l’industrie agroalimentaire. C’est dire qu’elles s’adressent prioritairement au besoin de se nourrir. Or ce besoin primaire est fortement géolocalisé. On se nourrit différemment selon les aires culturelles auxquelles on appartient. En Norvège, on ne mange pas comme à Pékin ou à Kinshasa. Il faudrait mobiliser des capitaux hors normes, hors de portée des firmes africaines pour imposer à l’international une marque rattachée au besoin de se nourrir. N’est pas McDonald qui veut. Ce qui signifie que pour réussir comme ce géant du fast-food, il faudrait des capitaux pouvant excéder le budget national de nombre de pays africains ! Surtout, il faudrait véhiculer un style de vie à travers une offre de produits alimentaires. Le hamburger renvoie à l’image de l’American way of life

Ayant constaté l’engouement des Occidentaux pour la cuisine chinoise, la multiplication des Chinatown dans les grandes villes occidentales, le gouvernement sud-coréen vient par exemple de décider de faire aussi de la cuisine coréenne une cuisine globale. Des milliards de dollars ont été mis au service de la mondialisation des spécialités du pays. De grands chefs de cuisine française, espagnole, danoise, etc., ont été recrutés pour adapter la cuisine coréenne au goût occidental. Quand vous arrivez dans une petite ville de Californie ou d’Australie, et que vous entrez dans un restaurant coréen au coin de la rue, vous ne savez pas que vous êtes le chaland d’une stratégie gouvernementale déployée à l’échelle planétaire ! Le gouvernement coréen a fait de la cuisine coréenne une marque en soi, déclinée sur plusieurs continents avec les moyens de l’État. Tout cela… sans aucun succès. La cuisine coréenne reste anecdotique à l’échelle du monde. Pour les Korea-town, il faudra encore attendre. Il manque à la Corée le substrat culturel chinois, disséminé à travers le monde par un engouement occidental datant de Marco Polo, ainsi que de multiples vagues migratoires. 

Ce ne sont pas les capitaux sous-jacents qui sont les déterminants de la plus ou moins grande notoriété internationale d’une marque. C’est ce que cette marque réveille en nous comme sensations, comme plaisir, comme identité, comme vagabondage culturel, comme sens. Jamais Coca-Cola n’insiste sur le besoin de se désaltérer. Tous ses slogans parlent d’autre chose. De fraîcheur, de cascades, de style de vie, d’évasion, etc. En présence de corps repus de biens de consommation utiles, les marques qui s’adressent aux besoins futiles, à l’inutile, au fantasme, agissent comme de puissants révélateurs de sens. Contrairement à la vie qui nous est donnée gratuitement, sans que nous n’ayons à payer un centime et qui révèle sa quintessence à mesure que nous consommons de l’âge, les marques qui s’adressent aux besoins futiles nous coûtent cher, très cher, et nous révèlent instantanément la part de fatuité, d’irresponsabilité, de légèreté inscrite dans notre biologie. Savoir parler à cette part « légère » (et non pas superficielle) de nous-mêmes exige pour les produits africains d’oublier l’utile pour le futile. Il semble que le continent africain doive apprendre à produire des biens inutiles mais fortement chargés en signification culturelle.

Les marques façonnent nos choix

Hisser le futile au rang d’objets de luxe, dans un environnement où perdurent plusieurs manques, n’est pas chose aisée. Mais l’Afrique ne devrait pas avoir trop de mal à prendre comme levier de la visibilité internationale de ses produits ses atouts culturels que sont la cuisine, la musique, l’artisanat, la bande dessinée, les jeux vidéo, la mode, etc. Les marques servent aussi à discriminer parmi nos désirs. Nos désirs sont infinis. Face à une offre de biens tout aussi infinie, choisir est une vraie agonie. Les Africains, touristes ou pas, qui résident en Europe connaissent cette agonie lorsqu’ils doivent repartir en Afrique. L’abondance de l’offre européenne les rend incapables de choisir quels biens laisser, et quels autres biens rapporter sur le continent. Les guichets d’embarquement des aéroports européens sont pleins d’Africains croulants sous des tonnes d’excédents de bagages. Là où les compagnies aériennes n’autorisent que deux bagages de 23 kg chacun, les Africains se retrouvent souvent Les marques façonnent nos choix avec des excédents. La situation vire au tragique quand il s’agit d’un touriste ayant épuisé son visa de trois semaines.

Il ne peut pas défaire ses bagages à l’aéroport pour jeter un peu de lest. Peu de choix est liberté. Trop de choix est agonie. En effet, très souvent, nous paniquons lorsqu’il s’agit de choisir. Le choix d’une petite amie, d’un mari, d’une épouse, d’un emploi, d’une paire de chaussures, dira au monde ce que nous sommes, ou ce que nous voulons être. Nous paniquons quand nous devons faire un choix qui déterminera si les autres vont nous accepter ou nous rejeter. Nos choix peuvent déclencher le mépris ou l’admiration des autres. Il est même déjà arrivé qu’un choix produise une crise d’identité. Quand Michaël Jackson a remodelé son nez à coups d’opérations chirurgicales et éclairci sa peau pour soi-disant neutraliser son vitiligo, il a fait un choix qui exprimait une véritable crise d’identité. La communauté afro-américaine l’a rejeté. Michaël Jackson se voulait au-delà des races, il s’est retrouvé momifié avant que de mourir. Bref, les marques nous permettent de délimiter un champ restreint à nos désirs. En nous référant à certaines marques, nous essayons d’abolir l’incertitude sur la réaction des autres. Des marques comme Dior en parfumerie, Louis Vuitton en maroquinerie, Mercedes dans l’automobile, ou Cartier en joaillerie ont déjà transcendé les opinions individuelles. Les autres n’en pensent que du bien. Elles ont assis leur notoriété dans le domaine du bon goût. Opter pour ces marques équivaut donc à acheter de la reconnaissance sociale. Les marques facilitent les choix individuels en restreignant la liberté de choisir à quelques références. On peut dire sans se tromper que les marques dessinent une carte, donnent une direction à nos désirs.

Lâchez la bride des créateurs

En effet, chaque fois que nous opérons un choix, que nous avons pu dominer l’angoisse de nos prises de décision, nous nous précipitons invariablement vers les autres en quête d’interprétation. On demande aux autres de valider notre choix par des commentaires positifs. À l’épouse, aux collègues, on demande si la couleur de la chemise n’est pas trop criarde, etc. Avec les marques, cette étape est derrière le consommateur. Celui-ci a déjà obtenu le satisfecit populaire à travers la notoriété de la marque. S’il est difficile aux marques africaines d’atteindre la sérénité qu’inspirent les marques mondiales aux consommateurs, la tâche n’est pas hors de portée. Il suffit de ne point se contenter d’imiter les grandes marques. Vendre du MacCoffee par exemple, en lieu et place du Nescafé. Les firmes africaines doivent lâcher la bride à leurs créateurs ; libérer l’artiste, le designer, derrière chaque producteur. Après tout, Unkett, la marque du Sénégalais Booba, ou Vortex, celle du Congolais Maître Gims, dont la notoriété commerciale est ascendante, peuvent être considérées comme des marques africaines. Dans sa grande créativité, l’être humain a développé de grandes industries pour calmer l’angoisse de nos prises de décisions. L’astrologie babylonienne nous a légué l’horoscope. Une aide à la décision… Les Grecs ont inventé les oracles de Delphes, dont le métier consistait à aider les très riches aujourd’hui encore, il n’est pas de liste gouvernementale rendue publique sans qu’elle n’ait au préalable séjourné une ou deux nuits chez le féticheur. Nous restons néanmoins circonspects quant aux compétences des féticheurs en matière de réussite commerciale, ou d’affirmation d’une marque sur un marché quelconque. Les techniques de gestion ont essayé de formaliser un « arbre de décision » dont l’utilité reste aussi aléatoire que le recours au féticheur. L’homme est ainsi fait que, hors le confort des marques, rien ne semble en mesure d’apaiser l’angoisse de ses prises de décision. Et si, à ce jour, aucune marque africaine ne « crève l’écran », il n’est jamais trop tard pour entrer dans la compétition. Hier encore, la marque Huawei était parfaitement inconnue. Aujourd’hui, elle figure aux premières places mondiales sur le marché des télécoms. Alors tous à nos marques !

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Written by African Business

Fort de son succès, ce magazine est une référence pour les femmes et les hommes d’affaires en Afrique. Il permet aux décideurs d’avoir une approche concrète du marché et de saisir de nombreuses opportunités à travers le continent africain. African Business est respecté et reconnu pour son intégrité éditoriale et sa contribution au développement de l’Afrique. Tous les secteurs de l’économie sont couverts par des journalistes renommés. Les numéros annuels sur les “200 Premières banques” et les ‘‘250 Premières entreprises’’ sont devenus de réels outils de travail et des indicateurs du climat des affaires en Afrique. Chaque année, les Trophées d’African Business récompensent la réussite des entrepreneurs et des les entreprises les plus performantes du continent.

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