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Jérémy Doutté, le jeune patron de Jumia,

Jérémy Doutté, le jeune patron de Jumia, le site d’e-commerce créé en 2012, pose un regard exigeant sur les étapes qui restent à franchir afin de consolider sa position sur le marché africain, face à l’arrivée d’Amazon.

Par Marie-France Réveillard

Les fondateurs de Jumia n’avaient aucune connaissance opérationnelle de l’Afrique avant la création de l’entreprise, reconnaît Jérémy Doutté : « Nous n’avions aucune expérience ni du e-commerce ni du continent. L’Afrique était peu exploitée par nos pairs, par erreur de jugement plus que par manque d’opportunités. Nous nous sommes implantés au Maroc par commodité car nous vivions majoritairement en France à cette époque, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. Parallèlement, s’implanter en 2012 au Nigeria, qui allait devenir la première puissance économique africaine en 2015, démontre que notre choix était judicieux ! »

Jumia couvre désormais 23 pays sur le continent. « Nous n’avons pas pris en compte la dimension risque et réputation des pays en créant la marque. » La quasi-totalité des 3 000 employés sont répartis sur le continent ; la société a enregistré un chiffre d’affaires de 270 millions d’euros en 2016 et vise les 450 millions en 2017. Afin de poursuivre sa croissance, l’entreprise diversifie ses activités. « Nous préférons parler de profitabilité plutôt que de chiffre d’affaires car nous ne sommes pas encore rentables », reconnaît le fonda­ teur. « Près de 25 000 entreprises dépendent de nous. Les commissions de notre plateforme sont très basses comparées à nos homologues ou concurrents européens, sur un marché où nos coûts d’opération sont plus élevés et où les valeurs par transactions sont bien plus basses. Il est donc beaucoup plus difficile de devenir profitable. Nous espérons atteindre le seuil de rentabilité d’ici deux à trois ans. »

Le pari des compétences locales

Si Jumia s’est imposé comme l’un des leaders de l’e-commerce en Afrique, l’essor du secteur est inégal sur le continent : « L’écueil principal réside dans le niveau d’éducation et d’acceptation de l’e-commerce sur les marchés africains. L’internet pâtit de mauvaises expé­riences liées aux escroqueries online. Cepen­dant, aujourd’hui, le niveau de confiance s’améliore. » Bénéficiant d’un attrait renforcé pour l’e-commerce, Jumia s’intéresse désor­mais à l’Algérie, à l’Éthiopie, à la Tanzanie et à l’Ouganda.

Le jeune patron considère que le déve­loppement de la marque repose largement sur les compétences locales : « Nous avons investi massivement dans la formation, car il y a cinq ans, notre métier n’existait pas en Afrique. À l’origine, nous avons bénéficié du mouvement de “ repat ” – les personnes d’origine africaine formées aux meilleures pratiques internationales. » Le recours au personnel local formé aux procédures internes permet d’éviter certaines maladresses : « Quand nous avons commencé, nous travaillions avec des graphistes français. En représentant le Maroc, ils n’avaient pas inclus le Sahara occidental sur la carte. Sans le regard d’un collaborateur marocain, notre message aurait été mal perçu. Ensuite, nous avons formé nos managers à Paris et cela a fonctionné malgré les freins administratifs et le difficile accès aux visas. »

Une attention particulière aux fournisseurs

Jérémy Doutté considère que Jumia s’est développé sur des relations de confiance : « Au Nigeria, nous transférons des sommes à sept chiffres en dollars chaque mois ! Notre force c’est la confiance. » Il a constaté rapidement que les Africains étaient plus pertinents pour développer le marché de l’e-commerce dans leurs propres pays : « Ils maîtrisent les réali­ tés et les attentes locales et parlent souvent plusieurs langues. Jumia développe d’ailleurs sa communication en langues locales pour favoriser la pénétration de la marque dans toutes les communautés. » Néanmoins, si l’entreprise parie sur la formation, le transfert de technologies n’est pas à l’ordre du jour : « Nous ne sommes pas une institution philan­thropique. Aucun prérequis dans les contrats que nous signons nous y oblige. La propriété intellectuelle dans notre secteur d’activité est très forte, en particulier sur nos codes que l’on ne peut pas transférer. »

Le succès de la plateforme numérique dépend de la qualité des services délivrés par les entreprises référencées, d’où l’attention parti­culière de Jumia dans l’accompagnement de ses vendors (fournisseurs du secteur numérique) : « Le niveau était très moyen il y a cinq ans, il est devenu bon aujourd’hui et on cherche désor­mais à atteindre l’excellence. » Externalisant les services de livraison, l’entreprise dispose d’une flotte de 250 véhicules au Nigeria. Elle cherche à accompagner le développement des PME africaines : « Les Africains veulent des opportunités. On préfère les investissements aux aides au développement. C’est ce que font les Chinois précisément. L’argent a une exigence de rendement en matière de projets. Cette relation, très dure, est tout sauf paternaliste et elle crée de la valeur. Le potentiel d’opportunités est immense mais il faut du courage et de l’envie pour investir en Afrique aujourd’hui. »

Jumia a développé des systèmes de notations et se lance dans la récolte de données qui favorisent l’ac­cès à l’inves­tissement des PME auprès des banques et des institutions financières : « Nous avons apporté une certaine visibilité à l’Afrique pour d’importants investisseurs qui cherchent à réallouer des capitaux sur le continent. Le fait d’avoir sécurisé un inves­tisseur comme Goldman Sachs par exemple, augmente la visibilité et les opportunités des entrepreneurs africains. On a dispensé des formations, transféré des compétences, investi dans des écosystèmes sur plusieurs pays. Enfin, nous avons adapté nos modes de paiement en accélérant les fréquences à J+1 pour certaines entreprises. »

Jumia s’est récemment lancée dans la micro-monétisation en vendant ses données à des vendors ; par exemple, la liste du « Top 50 » des meilleures ventes d’un secteur est dispo­nible au prix de 4 euros. Et de conclure : « Nous sommes une alternative aux entrepreneurs qui n’ont pas les moyens de s’offrir les services d’audit pour certifier leurs comptes. »

Dubaï, le nouveau hub de l’Afrique

Jérémy Doutté constate une certaine inertie française sur un continent en pleine efferves­cence. Il compare la France à un énorme poisson au mécanisme de management vertical, rigide et inadapté non seulement au marché numérique, mais aussi à l’Afrique, dépassé par une multitude de piranhas agressifs. S’il réside non loin de Belleville, à Paris, sa décision est prise de quitter l’hexagone pour Dubaï : « Nous nous sommes interrogés sur les villes les mieux connectées à l’Afrique. En 2012, Paris et Londres s’imposaient. Aujourd’hui, pour tous les décideurs de la distribu­tion, le hub de l’Afrique c’est Dubaï ! La majorité des flux vient de la Chine et s’arrête à Dubaï pour rejoindre le continent par la mer ou par les airs. La ville a créé un environnement fiscal et professionnel attractif. Les étrangers s’y sentent à l’aise. C’est une ville cosmopolite où l’on parle anglais. » Si le fondateur de Jumia quitte Paris, il ne cherche « aucunement » à étendre sa société en dehors des frontières africaines. « Je me sens Africain maintenant », déclare-t-il.

Une concurrence redoutée mais stimulante

Jérémy Doutté est un infatigable optimiste : « Les data centers sont aux data ce que la terre est à aux céréales : on a besoin de ces centres mais aussi de la propriété pour récolter les données. L’Afrique n’en a pratiquement pas. Le débat concerne surtout des entreprises améri­caines comme Facebook, Google et la société chinoise Wechat qui rencontre un franc succès en Afrique. Le drame c’est qu’aujourd’hui, les data n’appartiennent pas plus aux Africains qu’aux Européens, mais j’ai de l’espoir car des data centers sont en train d’émerger. »

Quant à la concurrence du secteur, il pense qu’elle jouera toujours en faveur des consom­mateurs et, face à l’arrivée du géant Amazon sur le continent, il explique : « Quiconque ne craint pas l’arrivée d’Amazon devrait changer de métier au regard de la croissance et de la rapidité d’innovation de cette entreprise. Très peu sont à l’abri de sa concurrence. Toutefois, l’histoire montre que jamais une entreprise hégémonique n’a survécu. Soit elle avait des coûts de coordination liés à sa taille, qui deve­nait insupportable, soit les gouvernements ont estimé qu’elle centralisait trop de valeurs et elle était démantelée en plusieurs entités. Ce qui pourrait bien arriver à TNT ou Amazon. Je crains donc cette concurrence, mais elle est stimulante. Amazon imagine les attentes des clients à échéance de deux-trois ans. Si nous ne sommes pas capables d’en faire autant, ils choi­siront Amazon… Pour l’instant, nous sommes leaders sur nos marchés, la plateforme est effi­ciente, les équipes sont bien formées, et nous bénéficions d’une notoriété liée à la marque et à son savoir-faire. »

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Written by African Banker

C'est le seul magazine dédié au secteur bancaire et financier en Afrique. Deux éditions en français et en anglais couvrent la totalité du continent. African Banker est un réel outil de travail pour tout les acteurs de ce secteur. Le monde bancaire et financier connaît une croissance et une concurrence de plus en plus fortes et joue un rôle essentiel dans le développement économique de l’Afrique.

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