Close
Avez-vous trouvé cet article intéressant?

African Business

Dossier : L’Afrique innove en marques

Progressivement, des produits Made in Africa se créent et se commercialisent, répondant aux besoins d’une classe moyenne jeune et avide de biens de consommation ou de biens durables.

Par Estelle Brack,  Guillaume Weill-Raynal, DC et Yasmina Lahlou

Dans Afrotopia, Felwin Sarr constate dans le discours africain contemporain une volonté de se placer comme « cohéritier du patrimoine intellectuel et culturel commun de l’humanité » et ainsi associer, au sein de la création artistique, une dose africaine et les standards internationaux.

«L’Afrique ne doit plus courir sur les sentiers qu’on lui indique, mais marcher prestement sur le chemin qu’elle se sera choisi. […] Sa seule urgence est d’être à la hauteur de ses potentialités ; les actualiser pleinement dans tous les domaines, pour elle-même d’abord, et pour le monde ensuite».

Ainsi, portée par un courant intellectuel endogène grandissant, alimenté par l’ouverture à la mondialisation des populations du continent grâce aux nouvelles technologies, la demande augmente pour des produits renouant avec les traditions locales tout en étant inscrits dans la modernité globale.

L’Institut de sondages IFOP a montré que sur le continent aussi, les 15-24 ans tendent à s’émanciper des habitudes de consommation de leurs aînés. Ils sont attirés, bien entendu, par les grandes marques internationales : 30 % préfèrent les enseignes américaines, 18 % les enseignes occidentales, 15 % les enseignes françaises.

Pourtant, 21 % apprécient aussi les marques locales. Nicolas Bricas, directeur de la chaire Unesco Alimentations du monde, qualifie la jeunesse de « génération vagabondage ». Elle « fait son propre apprentissage, parfois en rupture avec le modèle des parents ».

Par exemple, ces jeunes « vagabondent » dans la rue à la recherche de petits restaurants proposant une nouvelle cuisine locale. Ils ont donc une multiplicité de référentiels. « On est loin du cliché de l’occidentalisation des habitudes alimentaires. Cela illustre une double tendance sous l’influence de l’internet. Les jeunes Africains se réclament citoyens du monde, tout en affirmant leur africanité».

Une classe moyenne jeune et urbaine

La jeunesse africaine représente plus de 60 % de la population du continent. Les 15-24 ans sont 220 millions en Afrique, et seraient 350 millions en 2030, selon les prévisions de l’Unesco. Selon la Banque mondiale, 39 % de la population africaine est aujourd’hui urbaine, et ce taux devrait être de l’ordre de 50 % en 2035 pour atteindre 60 % en 2050.

L’urbanisation accélérée est évidemment une aubaine pour la commercialisation des produits et services, et pour les entreprises en mesure de concevoir, produire et rendre accessible l’offre en réponse à cette demande croissante.

Les initiatives publiques prônent une plus grande part de transformation locale et ainsi la limitation des importations, qui ont grevé les déficits ces dernières décennies. Dans son étude publiée en mai 2016, Les Classes moyennes en Afrique, quelle réalité, quels enjeux ?, commanditée par CFAO et réalisée auprès de 4 000 ménages répartis dans cinq pays (Côte d’Ivoire, Maroc, Cameroun, Nigeria et Kenya), IPSOS a défini la classe moyenne comme étant « les 16 % d’individus qui jouissent de 4 à 20 dollars par jour pour vivre ».

Cette classe moyenne pourrait compter 224 millions de membres en 2040, contre près de 80 millions aujourd’hui. Le nouveau consommateur africain serait majoritairement un salarié du secteur privé sorti d’une logique de subsistance et qui privilégie la consommation locale.

L’étude note qu’il dépense un quart de son revenu pour l’alimentation et gère rigoureusement son budget. Les Africains cumulent souvent emplois formel et informel et investissent dans l’avenir, notamment dans l’éducation de leurs enfants.

Les hypermarchés et supermarchés sont considérés comme les garants de la qualité des marques internationales et sont fréquentés au minimum une fois par mois par 86 % des répondants. D’autre part, si le paiement en espèces reste le mode de règlement le plus courant, aucun consensus ne se dégage quant aux autres moyens de paiement.

Ainsi, 55 % des Marocains et 41 % des Kényans possèdent et utilisent une carte bancaire, mais ils ne représentent pas plus d’un tiers de la population interrogée au Nigeria, 26 % au Cameroun et 17% en Côte d’Ivoire.

Les différences sont encore plus marquées concernant le paiement mobile, cité à plus de 88 % par les Kényans, mais à seulement 42 % par les Ivoiriens et à moins de 20 % par les Camerounais ou les Nigérians, tandis que la pratique reste anecdotique au Maroc.

Toujours selon l’étude, le point commun à cette classe moyenne africaine est la récurrence et la stabilité de son revenu, quoique souvent informel, qui lui permet de s’assurer une certaine sécurité. Cette particularité est confirmée par un taux d’épargne assez élevé (72 % en moyenne), celle de Côte d’Ivoire épargnant, pour 81 % des interrogés, 10 % de leur revenu.

S’agissant des modes de consommation, la classe moyenne consacre principalement son revenu à l’alimentation (25 %), à l’éducation de ses enfants (18 %) et au logement (13 %). Relativement bien équipée avec des taux généralement supérieurs à la moyenne (86 % des Ivoiriens possèdent un smart- phone quand 66 % détiennent un ordinateur portable et 59 % une antenne parabolique), la classe moyenne ivoirienne est regardante sur ce qu’elle achète, faisant indifféremment ses courses aussi bien en super et hypermarchés que sur l’internet ou chez les vendeurs de rue, tout en restant attachée au marché traditionnel (64 % contre 47 % pour la moyenne).

Le développement de la classe moyenne, avec ses aspirations de consommation de voiture, de média, de communication, de services, etc., nourrit le potentiel de chiffre d’affaires pour les activités économiques sur le continent.

Hier un luxe et un pari, le choix africain des entreprises internationales est aujourd’hui devenu nécessaire. Il l’est aussi – et surtout – pour les entreprises locales, quelle que soit leur taille. Combinant une demande locale croissante et une main d’œuvre abondante et jeune, le continent est ainsi devenu une destination de relocalisation d’activités manufacturières d’entreprises chinoises et d’autres pays émergents.

Parallèlement se développe une production africaine, mixage entre traditions africaines et globalisation, nourrissant aussi une demande africaine et occidentale en quête de traditions et d’ouverture sur le monde.

EB

1

Rate this article

Author Thumbnail
Written by African Business

Fort de son succès, ce magazine est une référence pour les femmes et les hommes d’affaires en Afrique. Il permet aux décideurs d’avoir une approche concrète du marché et de saisir de nombreuses opportunités à travers le continent africain. African Business est respecté et reconnu pour son intégrité éditoriale et sa contribution au développement de l’Afrique. Tous les secteurs de l’économie sont couverts par des journalistes renommés. Les numéros annuels sur les “200 Premières banques” et les ‘‘250 Premières entreprises’’ sont devenus de réels outils de travail et des indicateurs du climat des affaires en Afrique. Chaque année, les Trophées d’African Business récompensent la réussite des entrepreneurs et des les entreprises les plus performantes du continent.

Related Posts

  • Niger : Une classe moyenne instable

    La classe moyenne pourrait bientôt représenter 50 % de la population du Niger. Cette catégorie, dominée par l’agriculture, présente des disparités et la majorité des …

  • Guinée : Première raffinerie de pétrole

    La Guinée ne dispose pas encore d’une raffinerie de pétrole. Un projet, envisagé depuis quelques années, pourrait enregistrer une avancée significative au cours du trimestre. …

  • Afrique : Helios « reprend » Louis Dreyfus

    Louis Dreyfus souhaite recentrer ses activités mondiales d’engrais et d’intrants sur des régions autres que l’Afrique. Convaincu des opportunités de croissance du continent, Helios Investment …

  • Maroc : La Chine confirme sa présence

    Forts de ses atouts politiques, humains et géographiques, le Maroc devient un partenaire incontournable de la Chine en Afrique, lui réservant une place stratégique dans …

Recevez nos Newsletter

Si vous souhaitez recevoir par mail une information pertinente, crédible et incontournable, inscrivez-vous à notre newsletter.

Aidez-nous à améliorer notre contenu